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La marque employeur: un leurre?

Collaboration spéciale - Dans un contexte de plein emploi et donc de pénurie de main-d’œuvre, les entreprises réagissent pour répondre à l’urgence de la situation, mettant généralement une pression lourde sur leur service RH. C’est là qu’entre trop souvent en jeu la notion de «marque employeur», qui aurait mérité d’être abordée de manière proactive bien avant la crise et la pénurie.
 

La nature a horreur du vide. Quand plusieurs régions du Québec vivent le plein emploi, que 40% des entreprises canadiennes peinent à embaucher convenablement*, que la croissance économique de 65% des entreprises d’ici se voit freinée par la pénurie de main-d’œuvre* et que des géants mondialisés viennent drainer ce qu’il reste de talents, que faire?

Dans une situation de pénurie de main-d’œuvre, doit-on laisser ses employés travailler plus d’heures et pelleter le problème en avant? Livrer ses commandes en retard et voir sa qualité péricliter (et ses clients fuir)? Fermer des lignes de production et se priver de millions de dollars de revenus? Laisser la concurrence voler nos parts de marché une à une tel le supplice de la goutte? 

C’est dans ce contexte d’urgence que la marque employeur fait souvent son entrée. Même s’il n’est jamais trop tard, cet aspect devrait être pensé avant de se retrouver dans une situation de crise. Encore faut-il s’entendre sur ce que représente et de quoi est constituée la marque employeur afin de s’assurer qu’elle ne devienne pas qu’un simple leurre.

Bien plus qu’une chirurgie esthétique

La «marque employeur» n’est ni plus ni moins qu’une extension de la marque. Or, que l’on pare une entreprise qui recrute de ses plus beaux atours, si sa réalité quotidienne n’est pas à la hauteur, inéluctablement, ça la rattrapera. Culture qui éteint, ambiance de travail démotivante, hiérarchie qui ne reconnaît pas les bons coups, petite politique, leadership faible, vision floue, bureaux beiges dans un quartier beige, bref, quand l’expérience employé ne correspond pas à la promesse transmise lors de l’embauche, elle ne fait qu’accélérer la crise.

En l’absence d’une cohérence entre la promesse et la réalité, on parlera alors de «démarketing RH», soit d’investissements qui auront l’effet contraire à celui escompté, entraînant entre autres un bouche-à-oreille toxique et la démission rapide de nouveaux employés recrutés à grands frais.

L’essentiel, c’est de comprendre que la marque employeur est constituée d’un noyau dur, c’est-à-dire la vision et les valeurs de l’entreprise, de même que ses engagements et l’expérience qu’elle propose à ses candidats et employés.

Ensuite, elle est recouverte d’une couche plus flexible et malléable, soit celle de ses communications et de sa représentation publicitaire, qui seront adaptées, segmentées et optimisées en fonction d’une panoplie de contextes, d’enjeux et de profils recherchés. De très grandes marques perçues positivement par les consommateurs ont échoué lamentablement dans leur portion employeur. Le contraire existe aussi.

Dans un monde idéal, la marque est forte dans son ensemble, demeure aspirationnelle, différenciée et son essence sera transposée dans une promesse employée inspirante, unique, à la fois tangible et vérifiable. 

À la question «La marque employeur est-elle un leurre?», la réponse est claire et nette: non. Mais une nuance doit être apportée: si on la considère uniquement comme un fond de teint sur un visage blême, on perdra son temps et gaspillera nos budgets. La clé? Bien ajuster le noyau dur avant de s’attaquer aux communications.

 

Ce texte fait partie d’une série de deux articles sur la marque employeur.

 

* Source: Pénurie de main-d’œuvre: un problème tenace, étude de la BDC, 2018

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Fort de ses 20 ans d’expérience en stratégie marketing et en création publicitaire, Mathieu Bédard est président et associé de l’agence Camden, basée à Montréal, Toronto et Lyon. Spécialiste en branding, son travail évoque toujours le profond respect qu’il porte envers l’intelligence du consommateur. Il est l’auteur de plus de 500 articles et billets et n’hésite jamais à partager son expérience à titre de conférencier ou de collaborateur régulier auprès de la plupart des grands médias.