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Entreprises culturelles: pour une stratégie de financement «en toute cohérence»

Le financement demeure le nerf de la guerre des organisations culturelles. Outre les subventions publiques, la philanthropie et les recettes autonomes liées aux ventes, ils doivent envisager de tirer leurs revenus de sources plus variées, notamment, en se tournant vers les marques. Alors que l’«authenticité» des collaborations semble au coeur du discours ces dernières années, pourquoi est-il primordial de conclure des partenariats à ce point cohérents?

La coalition La culture, le coeur du Québec, qui représente 44 organismes nationaux et quelque 150 000 artistes et travailleurs du milieu, milite déjà depuis deux ans pour que 2% du budget québécois soit consacré à la culture. Et malgré le cas d’une recrudescence du soutien du secteur public, les événements culturels auront toujours besoin du soutien des marques.

Selon son rapport d’activités 2017-2018, 57% des revenus de Québec Cinéma provenaient de partenariats et de commandites. Alors que la SAQ se détachait de la 37e édition de son festival phare dans la révision de ses politiques de dons et commandites, l’organisation a dû s’adresser à de nouveaux partenaires. L’entreprise en démarrage québécoise Polysleep, spécialisée dans la vente en ligne de matelas dans une boîte, est de ceux ayant répondu à l’appel du septième art, à travers leurs initiatives marketing. 

danilo dantas

hec montréal

«Qui n’aime pas regarder des films sur un matelas Polysleep?», fait valoir Jérémiah Curvers, président et cofondateur de l’entreprise, locale de surcroit,  employant de nombreux Montréalais. Arrivé au Québec il y a 19 ans, le cinéma lui aura réellement permis de comprendre la culture d’ici, raconte-t-il. Il semblait ainsi «naturel» de s’associer à un tel événement.

Le festival Rendez-vous Québec Cinéma ne fait pas exception à la règle de la cohérence. Il souhaite rendre ses activités possibles, certes, mais en conservant son ADN. Antonine Salina, responsable des partenariats et commandites de Québec Cinéma, croit important de trouver la cohérence dans les associations pour ne pas avoir l’air d’être vendus. «On ne veut pas leur sucer les os jusqu’à la moelle. La commandite doit aussi être bénéfique pour la marque.»

Alors qu’il semble clair que les organisations s’associent aux annonceurs afin de diminuer leur dépendance aux subventions par des solutions alternatives, Danilo Dantas, professeur agrégé au département de marketing de HEC Montréal, propose de faire un pas en arrière, à savoir, pourquoi les marques ont intérêt à financer la culture? «Les canaux traditionnels de communication sont bouchés, laisse tomber le professeur. Les événements culturels sont un terrain vierge pour exposer sa marque au public qui l’intéresse.»

Il croit que la cohérence entre l’annonceur et l’événement est primordiale, parce que davantage profitable pour la marque qui pourra y réaliser des activations. Polysleep suggère ainsi une oeuvre des artistes Smoluk et Aurore Danielou, respectivement cartonniste et illustratrice, rendant hommage aux débuts du cinéma et au film Le voyage dans la lune de Georges Méliès, qui a donné naissance à la science-fiction.

À travers l’analogie du rêve, donc, Polysleep met de l’avant son produit. Les participants du Festival pourront interagir avec l’installation représentant la lune fabriquée de carton recyclé d’anciennes boîtes de la marque. «La marque est bien identifiée, mais on a surtout pensé à l’utilisateur», explique Jérémiah Curvers.

«Parler le même langage»

Pour Antonine Salina, il semble de plus en plus complexe de trouver des partenaires dont les valeurs correspondent à celle d’une organisation, alors que la part de la tarte s’amenuise. Comme les organismes sans but lucratif, les annonceurs et les philanthropes cherchent des partenaires fidèles. «Les marques veulent elles-mêmes se recentrer et trouver leur propre cohérence, en se collant à un événement ou organisme.»

Jérémiah Curvers

polysleep

Lorsque la responsable des partenariats et commandites de Québec Cinéma approche une marque, elle a déjà une idée d’activation en tête que l’entreprise ne pourra refuser, selon elle, à moins d’un mauvais synchronisme ou d’un manque de budget. «Il faut se mettre à la place de l’entrepreneur qui veut maximiser son investissement, précise Danilo Dantas. Au-delà de faire du bien en donnant à la culture, il doit y avoir un avantage supplémentaire pour la marque.»

Alors que certains annonceurs lorgnent un public plus large, comme les institutions financières qui touchent plusieurs segments, les organisations culturelles doivent réfléchir à leur proposition de valeurs: «ce qu’elles offrent d’unique, qui consomment leur proposition et quelles marques intéressent ce même public», ajoute le professeur.

Mais cette histoire de valeurs, rappelle Danilo Dantas, demeure une décision qui appartient à l’organisme. «Loto-Québec est le plus gros commanditaire de la province, même si beaucoup de personnes sont dépendantes aux jeux de hasard et d’argent. Si le festival propose une expérience positive, la marque sera bien vue par les gens.»

 

*Photo tirée de la campagne de la 37e édition des Rendez-vous Québec Cinéma réalisée par Lg2.