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Le mauvais coup médiatique du mois: SNC-Lavalin

Collaboration spéciale – Seulement en février, c’est par milliers que l’on dénombre, au Québec et au Canada, les retombées médiatiques portant sur… comment doit-on l’appeler: « l’affaire SNC-Lavalin»? «l’affaire SNC-Lavalin-Jody Wilson-Raybould»? «l’affaire SNC-Lavalin-Trudeau-Wilson-Raybould»? «l’affaire SNC-Lavalin-Trudeau-Butts-Wilson-Raybould»?

Une fois convenu que SNC-Lavalin aurait préféré ne pas être médiatisée de cette façon depuis de nombreux mois, il y a une bonne nouvelle pour l’entreprise et cette marque phare dans l’économie: «l’affaire» implique une autre partie – appelons-là le gouvernement du Canada – et c’est elle qui parait encore plus mal…

Doit-on mesurer la couverture médiatique quand ça va mal?

Le premier réflexe – dans ce cas-ci comme dans beaucoup d’autres – est souvent le suivant: «Puisqu’on est dans le trouble, ne perdons pas de temps et d’argent à faire analyser le contenu…». Serez-vous surpris que j’aie une autre opinion?

Voici les cinq principales raisons qui justifient l’analyse de la couverture négative:

  1. Le recul: Et si ces retombées n’étaient pas si négatives, finalement? Un regard externe et indépendant peut nuancer la question. Et rassurer la direction.
  2. La distinction: Une analyse fine du contenu de la couverture de presse permet de distinguer l’impact de chacun des enjeux – ce qui est essentiel pour rétablir la réputation malmenée de l’organisation.
  3. La clarté: Quels sont les enjeux qu’il serait approprié de mettre de l’avant lors des opérations de presse qui suivront la crise?
  4. L’accessibilité: Une firme spécialisée en analyse de presse peut déterminer, par exemple, le déficit de réputation en dollars. Il faut privilégier une méthode facile à comprendre pour tous les types d’organisations.
  5. La confirmation: Est-ce que la stratégie de presse retenue a permis de renverser la tendance?

C’EST TOUJOURS DANS UNE MONTAGNE DE NÉGATIVISME QUE L’ON TROUVERA DES DONNÉES-CLÉS POUR AMÉLIORER UNE SITUATION.

SOURCE: CISION

Dans une telle situation, voici principaux éléments-clés à mesurer:

  • l’importance que les principaux commentateurs ont accordée à notre organisation vs l’ensemble du sujet;
  • l’importance que les principaux élus ont accordée à notre organisation vs l’ensemble du sujet;
  • l’impact réel de cette couverture négative dans nos marchés-clés et auprès de nos publics-clés vs le rayonnement total;
  • notre véritable déficit de réputation total vs celui des autres.

Par où commencer?

Vous pouvez imaginer qu’analyser le contenu médiatique qui regroupe les nombreux mots-clés de «l’affaire» en question est assez compliqué…

DE NOMBREUSES RETOMBÉES MÉDIATIQUES QUI PARLENT DE SNC-LAVALIN DOIVENT ÊTRE ANALYSÉES PLUSIEURS FOIS AFIN DE DÉGAGER DIFFÉRENTS DÉFICITS DE RÉPUTATION – ET, PARFOIS, DES GAINS.

La raison est fort simple : de nombreuses retombées provenant des médias sociaux et traditionnels doivent être analysées plusieurs fois afin de dégager différents déficits de réputation – et, parfois, des gains : pour Mme Wilson-Raybould, Justin Trudeau et Gerry Butts, sans oublier SNC-Lavalin, le gouvernement du Canada, Andrew Scheer, le gouvernement du Québec, François Legault, la Caisse de dépôt et placement du Québec, etc.

Mesure Média a analysé deux de ces retombées:

SOURCE: THE GLOBE AND MAIL

  • Butts resigns as Trudeau's top aide, The Globe and Mail, 19 février 2019. Toutes les variables sont négatives dont celles-ci : le titre, l’amorce, l’emplacement dans le média et le ton. Déficit de réputation de – 287 600$ pour le gouvernement Trudeau et de – 190 950 $ pour SNC-Lavalin;

Dans certains cas, SNC-Lavalin a obtenu des gains de réputation. Ils doivent être dégagés et partagés au sein de l’organisation afin de montrer que tout n’est pas toujours catastrophique…

SOURCE: LE DEVOIR

  • La Caisse de dépôt a confiance en SNC-Lavalin, Le Devoir, 22 février 2019.Plusieurs variables sont positives, à la fois pour la Caisse et SNC-Lavalin, dont celles-ci : le titre, l’amorce, la mortaise, le nombre de citations et de mentions. Gain de réputation de 11 900$ pour la Caisse de dépôt et placement du Québec et de 7 177$ pour SNC-Lavalin.

Deux réalités, une condamnation

Ce qui est certainement enrageant pour les nouveaux dirigeants de SNC-Lavalin, c’est qu’après avoir apporté des correctifs majeurs à sa gouvernance au début des années 2010, puis réalisé une campagne de séduction en 2013, le pardon tant recherché auprès des autorités gouvernementales et du grand public n’est pas au rendez-vous…

LE PARDON TANT RECHERCHÉ PAR SNC-LAVALIN N’EST PAS AU RENDEZ-VOUS…

L’une des raisons – et SNC-Lavalin n’a rien à voir avec le jugement – c’est assurément la «sentence bonbon» dont bénéficie l’ancien président Pierre Duhaime qui est en prison… chez lui, dans son condo du centre-ville de Montréal.

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Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

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PIERRE GINCE

MESURE MÉDIA

Pierre Gince, ARP, est président de Mesure Média et de Direction Communications stratégiques.

Depuis toujours, Pierre Gince est un boulimique de l’actualité: il n’est donc pas étonnant qu’il ait d’abord été journaliste, agent d’information et attaché politique. Puis, il a véritablement choisi la consultation en relations publiques en 1986, travaillant au sein de trois cabinets avant de créer Direction Communications stratégiques en 1994.

Depuis plusieurs années, Pierre Gince partage ses meilleures énergies entre l’analyse du contenu des médias traditionnels et sociaux, le conseil stratégique et la formation à la prise de parole. Agréé en relations publiques (ARP), il est très engagé au sein de sa profession: conférencier, membre de différents jurys, mentor, etc.
 
Il se dit lui-même «sainement obsédé» par l’évaluation en relations publiques, affirmant que ce qui ne peut pas être mesuré ne peut pas être amélioré… C’est ce qui l’a incité à créer des outils d’évaluation tels Mesure-d et Discours public
Pierre est le vice-président de Relations publiques sans frontières (RPSF) et il blogue régulièrement.