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Comment un design peut-il être engagé?

L'activisme de marque a la cote ces derniers temps. Si les Nike, Gillette et autres annonceurs de ce monde déploient des campagnes publicitaires pour prendre position sur des enjeux sociaux, politiques ou environnementaux, comment le design, lui, peut-il contribuer à servir une cause?

Alexandra Nolot

la maison w

«Globalement, un design engagé est utile en ce sens où son but est de conscientiser la personne qui le regarde, explique Alexandra Nolot, directrice artistique de La Maison W. Il doit susciter une émotion, que ce soit le rejet ou le désir d'en prendre part, en plus de s'inscrire dans l'actualité, c'est-à-dire qu'il invite à passer à l'acte maintenant.»

Dans cet esprit, une prise de position design s'observe dans le processus comme tel qui sous-tend une notion de flexibilité, d'ouverture à ce que ce soit évolutif. «Un design collaboratif, donc, où on cherchera à faire participer les gens, à apporter quelque chose de plus au visuel.»

Si un design engagé doit être ancré dans l'actualité, le passé, lui, influence néanmoins un peu les codes visuels qui sont utilisés dans les designs d'aujourd'hui qui servent une cause, qu'elle soit politique, environnementale ou sociale. Ces éléments visuels diffèrent toutefois en fonction du but recherché.

visuel de la propagande soviétique

«Il y a eu tellement de propagande durant les trois quarts du 20e siècle pour pousser les gens à prendre parti, à se battre pour son pays, que ce soit avec la Première Guerre ou la Deuxième Guerre mondiale, la guerre froide, ou encore, tous les mouvements féministes et sociaux (anti-Vietnam, Mai 1968 en France, etc.), que ces codes visuels très forts ont nécessairement marqué l'imaginaire collectif», souligne Marc Kandalaft, fondateur et designer de Rap, qui était aussi membre du dernier jury de Grafika.

La campagne de Barack Obama en est un bel exemple, bien qu'adaptée à l'époque à laquelle elle a été déployée. Celle-ci reprenait un peu les codes de la propagande soviétique, avec des couleurs plus primaires, comme le rouge, souvent utilisé dans l'affiche politique parce qu'elle attire tout de suite l'attention. Juxtaposée à du noir et du blanc, cette couleur véhicule une certaine violence.

«Pour la propagande américaine, les couleurs sont plus variées et moins contrastées, on compense avec le bleu comme Pepsi et Coca-Cola», mentionne-t-il.

Par réflexe, donc, une accumulation de plusieurs de ces codes du passé crée ce sentiment «d'engagement».  

marc Kandalaft

rap

Aller droit au but

Parce que son objectif consiste justement à passer un message, un design engagé est dépourvu de subtilité. 

«On veut que ce soit compris tout de suite, souligne Alexandra Nolot. Cela passe par un visuel exempt de longues phrases complexes et de fioritures afin de mettre directement le message de l'avant.» Ce dernier doit évidemment être percutant, direct et viral. Elle cite la campagne contre le harcèlement de rue de l'activiste française et graphiste Anaïs Bourdet, «Paye ta shnek», qui a fait le tour du web.

Ce côté droit au but se traduit également dans l'outil et le style. 

un affichage de mai 1968

«Le sentiment d'urgence ressenti à la conception des affiches par la peur d'être pris sur le fait, et à une certaine époque, d'être même mis à mort ou emprisonné, commandait un style improvisé, par exemple un trait fait à la main à l'aide d'un pinceau ou au feutre sur un simple carton blanc», précise Marc Kandalaft.

Il donne en exemple les affiches de Mai 1968, mais aussi, dans une perspective plus élargie, Charlie Hebdo, dont le style est inspiré des années 60 et des visuels engagés de cette période où l'on observe bon nombre de dessins réalisés rapidement à l'aide d'un simple feutre noir.

Une approche qui n'est pas sans rappeler celle des tagueurs et des graffiteurs qui se servent de cette urgence dans leur création.

Si on pousse plus loin l'analyse, le logo de Greenpeace en lui-même reprend certains de ces codes par le style de police, non loin du tag.

Un support révélateur

Dans le choix du média, Marc Kandalaft estime que l'affichage sauvage peut ajouter à ce sentiment d'urgence par rapport à d'autres formats qui peuvent donner une impression plus léchée et déconnectée du message.

Par sa nature, un design qui soutient une cause se doit d'être vu par un grand nombre de personnes, ajoute Alexandra Nolot. «Il doit ainsi être nécessairement généreux, c'est-à-dire viral comme le mouvement #metoo, que ce soit dans la répétition du message ou dans le nombre d'interventions dans l'espace public comme le blogue d'Anaïs Bourdet mentionné ci-dessus.»

 

Photo: Felipe Correia sur Unsplash