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Performance des campagnes: la métaphore du magasin de souliers

Collaboration spéciale - Déterminer quels effort, investissements ou tactiques marketing méritent d’obtenir le crédit d’une vente ou d’une conversion est un sujet complexe. Pour simplifier l'exercice, Jean-François Renaud, d'Adviso, présente une analogie avec le magasin de souliers. 

Imaginez-vous un magasin de souliers sur une rue ou dans un centre d’achats qui a trois employés.

  • Un homme-sandwich à l’extérieur du magasin qui attire les clients à l’intérieur avec la mise en avant des promotions en vigueur;
  • Un(e) conseiller(ère) dans le magasin qui propose des souliers aux clients, court dans l’entrepôt pour obtenir les pointures requises et assiste les essayages;
  • Un(e) caissier(ère) qui effectue la transaction

Si vous aviez une seule personne à qui donner une commission pour une vente de soulier, à qui la donneriez-vous?

  • À l’homme-sandwich qui a amené le trafic en magasin? Peut-être que des clients seraient entrés de toute façon? Sûrement que certains sont entrés juste à cause de ça.
  • Au conseiller qui passe finalement le plus de temps avec le client et qui l’influence dans son achat?
  • La personne à la caisse? La décision du client est pas mal prise à cette étape…

L'attribution

Ce type de questionnement s’appelle l’attribution. C’est une approche et presque une science dont l’objectif est de déterminer quels effort, investissement ou tactique marketing méritent d’obtenir le crédit d’une vente ou d’une conversion.

C’est un sujet assez aride et compliqué, mais essentiel en marketing en général et en marketing numérique en particulier. On se doit de comprendre et d’être capable d’évaluer l’impact de chaque tactique ou investissement devant l’avalanche de chiffres et métriques offertes par le numérique.

Il existe plusieurs modèles. Voyons comment chacun s’applique dans le magasin de souliers ou en marketing numérique:

Dernier clic - En utilisant ce modèle, c’est la caisse qui touche 100% de la commission, ou la dernière interaction qui a eu lieu avant un achat en ligne.

Premier clic - Avec ce modèle, c’est l’homme-sandwich qui rafle l’entièreté de la commission. Est-ce vraiment mieux? En marketing numérique, on voit souvent les investissements de marque qui vont déclencher le processus de conversion à cette étape.

Linéaire - Ce modèle diviserait la commission en parts égales, même si l’homme sandwich ne vous a pas vraiment convaincu. Avec cette approche, les investissements en notoriété, en considération, en search ou dans vos médias sociaux ont tous la même portée.

Basé sur l’emplacement (Position-based) - La première interaction et la dernière se séparent le magot. Le conseiller n’obtient absolument rien.

Répartition temporelle (Time Decay) - Selon ce modèle, il y aurait une répartition graduelle de la commission, où l’homme-sandwich ne toucherait qu’une mince partie de la commission, le conseiller un peu plus, et le caissier tout le reste.

Quel modèle choisir ?

Chaque modèle a ses limites. En fait, à partir du moment que vous choisissez un modèle, vous assumez que tous vos clients ont le même processus décisionnel, ce qui est impossible. Ces approches servent toutes à analyser, optimiser et déterminer le rôle de chaque investissement dans la synergie de vos efforts d’acquisition.

Pour certains de vos produits très innovants, peut-être que vos investissements en notoriété, via une campagne en vidéo, déclenchent la majorité des processus de conversion qui sont ensuite supportés par du remarketing, pour se terminer avec une recherche de marque juste avant l’achat. Pour d’autres produits plus terre à terre, peut-être qu’une recherche générique sur Google fait la majorité du travail. L’analyse de l’attribution n’est pas une réponse exacte ou binaire, mais bien un point de donnée essentiel pour analyser la contribution de chaque effort et créer une meilleure synergie de tactiques et investissements.

Google Analytics me donne déjà la source de mes conversions ?

Google Analytics offre beaucoup d’informations et une très intéressante section de rapports directement orientée sur l’attribution, mais a quelques limites importantes.

Ce que peut faire Google Analytics

Si vos efforts en marketing numérique sont bien capturés dans Google Analytics (voir prochaine section) vous pourrez constater l’apport de chaque médium (search, email ou social par exemple) et source (Google, La Presse ou infolettre par exemple) dans les principaux chemins de conversion via le rapport Multichannel Funnels que vous trouverez dans les rapports de conversion.

Limite de Google Analytics : la capture adéquate des données

J’ai vu quelques centaines de comptes Google Analytics dans ma vie et le problème le plus fréquemment vu est le manque de rigueur dans l’utilisation des UTM qui permettent de bien renseigner chaque source de trafic qui mène ou pas à des conversions.

Vous n’avez pas l’impression que vous efforts sur Facebook pour faire mousser votre marque sont plus grands que ce que Google Analytics semble vous raconter ? C’est normal.

Les deux sources les plus ratées et donc les plus sous-représentées dans Google Analytics sont le social et le email, car les deux viennent :

  • D’un autre logiciel ou app : comme Outlook ou encore l’App du iPhone pour prendre les courriels ou l’App Linkedin ou Facebook en social. Lorsque vous partagez de l’information sur Facebook et que vos clients utilisent l’app de Facebook, le trafic sera réputé comme du direct dans Google Analytics si des UTM précis n’ont pas été utilisés;
  • D’un autre site Web : Google Analytics a été pensé pour mesurer le trafic qui arrive sur votre site, donc si vous cliquez sur un lien dans votre boîte de courriels sur gmail.com, ou encore sur facebook.com et que le gestionnaire de communauté n’a pas spécifié de paramètres UTM, le trafic sera identifié comme du referal, et pas comme du email ou du social.

Sans cet effort, qui peut être grandement facilité par des logiciels ou apps qui peuvent enrichir les UTM automatiquement pour vous, vous aurez une vision tronquée de vos efforts et ne pourrez pas faire une analyse juste de l’attribution. Ces logiciels existent autant pour les courriels que pour publier sur les médias sociaux.

Limite de Google Analytics: juste des clics

Google Analytics a été fait pour mesurer des clics, mais souvent d’autres éléments nous influencent en tant que consommateurs qui n’impliquent pas un clic, donc qui ne sont pas mesurés par Google Analytics.

Par exemple, une publicité vidéo sur Youtube, Facebook, Tout.tv, ou encore une bannière vue sur lapresse.ca pourrait vous titiller et générer une recherche Google dans les prochaines minutes ou heures sans que vous n’ayez cliqué. C’est un phénomène important et pour constater l’impact de ces efforts, vous devrez utiliser un serveur publicitaire qui pourra vous offrir une vue similaire à Google Analytics mais en ajoutant les impressions qui ont eu un rôle à jouer dans le processus de conversion. Ce sera l’homme-sandwich en action que l’on pourra apprécier.

Vous pouvez considérer avoir un serveur publicitaire et déléguer un accès à votre agence, ou demander à votre agence de vous donner un accès à ces rapports pour en faire l’analyse. Ne pas en utiliser est de moins en moins une option acceptable pour avoir les données minimales pour optimiser.

Analyser l’attribution, c’est un effort en continu. Certains outils comme Google Analytics 360 offre des solutions qui utilisent l’intelligence artificielle pour analyser et simuler l’impact sur l’attribution d’un changement de budget ou de l’abolition d’une tactique, mais rien ne remplacera l’accès à la bonne information et un processus d’amélioration continu.

Il peut être intéressant d’analyser les données d’attribution de votre programme d’acquisition avec un regard externe, que vous gériez ça à l’interne ou que vous fassiez affaire avec une agence. Le recul et l’expertise permettent en général de générer des améliorations importantes de la performance. Besoin d’y voir plus clair? N’hésitez pas à faire appel à notre équipe d’experts.

Analyser l’attribution, c’est un effort en continu. Certains outils comme Google Analytics 360 offre des solutions qui utilisent l’intelligence artificielle pour analyser et simuler l’impact sur l’attribution d’un changement de budget ou de l’abolition d’une tactique, mais rien ne remplacera l’accès à la bonne information et un processus d’amélioration continu.

 

L'article original a été publié sur le blogue d'Adviso.

 

Photo: Dương Trần Quốc sur Unsplash

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Jean-François Renaud est associé et cofondateur d'Adviso, en plus d'être formateur au Campus Infopresse. Il est responsable du développement et du rayonnement de l’entreprise. Son apport majeur à l’entreprise inclut l’établissement d’ententes avec des clients d’envergure aux niveaux national et international dans une grande variété d’industries : commerce de détail, voyages et tourisme, secteur manufacturier et services aux entreprises, pour ne nommer que ces derniers. C’est ainsi qu’Adviso compte parmi ses clients des leaders dans leurs domaines, incluant entre autres la Banque Nationale du Canada, Reitmans, Air Canada, le Cirque du Soleil et LasikMD.

Jean-François Renaud enseigne le commerce électronique au HEC Montréal depuis près de 12 ans, est un entraîneur-expert à l’École d’Entrepreneurship de Beauce et est également le formateur officiel de la Google Partner Academy au Québec.

Il est un invité régulier des grands médias canadiens et des médias spécialisés en affaires et en numérique.

Jean-François est détenteur d’un baccalauréat en administration des affaires et d’une M.Sc. en commerce électronique du HEC Montréal.