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Orchestre métropolitain: se mettre au diapason de son chef

Entre son chef, Yannick Nézet-Séguin, reconnu mondialement, et la présence de deux formations symphoniques dans une même ville, l'Orchestre métropolitain (OM) a réussi à trouver sa place. Entrevue avec Martin Hudon, directeur, marketing et communications.  

Il y a près de deux ans, OM revoyait son image de marque alors que l'Orchestre s'apprêtait à entamer la première tournée internationale de son histoire, grâce notamment à la notoriété grandissante de son directeur artistique et chef principal, Yannick Nézet-Séguin.

Dans un marché quasi monopolistique dominé par l'Orchestre symphonique de Montréal, nous souhaitions incarner l'autre orchestre ou l'autre façon de rendre la musique classique.

«Lorsque je suis arrivé en 2015, il y avait plus ou moins de positionnement et la relation avec les journalistes était à bâtir, mentionne Martin Hudon, directeur, marketing et communications à l’OM. Nous avons collaboré avec l'équipe de Folk Stratégies et de ByHaus pour que cette reconnaissance parvienne jusqu'au public.»

Un virage nécessaire, selon lui, pour clarifier certains enjeux, notamment celui de la situation particulière de Montréal. «Si elle n'est pas la seule ville au monde à compter deux orchestres, il demeure que deux formations de ce niveau, c'est tout de même rare, soutient-il. Dans un marché quasi monopolistique dominé par l'Orchestre symphonique de Montréal, nous souhaitions incarner l'autre orchestre ou l'autre façon de rendre la musique classique.»

martin hudon

orchestre métropolitain

Ce duo d'orchestres dans la métropole créait également une confusion quant à leur nom. OM, OSM... la différence entre «Orchestre métropolitain» et «Orchestre symphonique de Montréal» n'était pas claire aux yeux du public. «Si les gens connaissaient bien Yannick Nézet-Séguin dans les sondages que nous avons menés, ils n'arrivaient pas à l'associer clairement à l'Orchestre, souligne-t-il. Il y a même eu une confusion dans les médias lors de la nomination de Yannick Nézet-Séguin au Metropolitan Opera de New York.»

C'était un peu comme si le chef était devenu plus gros que l'orchestre. «La campagne visait donc à redonner les lettres de noblesse à OM et à incarner cet autre orchestre.»

«Il est la locomotive d'OM. Si l'un ne va pas sans l'autre,  l'un n'est pas plus fort que l'autre: il fallait trouver le bon équilibre entre les deux», précise Martin Hudon.

Une réaffirmation de sa présence

Fondé en 1981 par des membres du corps professoral issu des conservatoires de musique, l'OM misait au départ sur une approche de coopérative. «Ils avaient donc un emploi et souhaitaient mettre sur pied un orchestre qui serait au service de la population.»

C'est ainsi que l'OM a commencé à performer dans les maisons de la culture, les églises, les festivals, puis lorsqu'elle a été inaugurée en 2011, dans la Maison symphonique de Montréal. La demande pour les événements était grande.

Yannick est la locomotive d'OM. Si l'un ne va pas sans l'autre,  l'un n'est pas plus fort que l'autre: il fallait trouver le bon équilibre entre les deux.

Des quatre ou cinq productions de l'Opéra de Montréal, par exemple, l'OM en accompagne la grande majorité, même si elle n'est pas son orchestre officiel.

«Il y avait donc ce désir d'aller à la rencontre des gens, de partager la musique et de redonner à la communauté.»

OM a réussi à percer le marché international et à se faire connaître à l'étranger principalement en raison des enregistrements.

Puis, Yannick Nézet-Séguin a fait son arrivée à la direction artistique de l'Orchestre en 2000. Au fil des années, le chef s'est imposé et a commencé a être invité un peu partout dans le monde. En 2016, le Metropolitan Opera de New York annonce sa nomination comme directeur musical, tandis que la première tournée européenne d'OM commence en 2017. «Il y avait cet intérêt de connaître l'orchestre qui avait donné sa première chance à Yannick, précise-t-il. Ils ont découvert l'OM et le lien unique qui les unit.»

Deux orchestres, deux chefs, une Maison, une ville

Bien des gens croient que la Maison symphonique est celle de l'OSM. Une perception qui peut s'expliquer en partie par l'affichage publicitaire dans la Place des Arts.

En effet, par leur statut de résidents de la Place des Arts, en l'occurence l'Opéra de Montréal, Duceppe, les Grands Ballets Canadiens et l'OSM, ceux-ci ont certains privilèges, notamment en ce qui concerne la visibilité. 

Or, la Maison symphonique a été conçue pour accueillir les formations de musique classique. «J'ose espérer que le public sait faire de plus en plus la distinction, ou à tout le moins, celle  entre l'OSM et l'OM, mentionne Martin Hudon. Oui, on doit respecter quelques règles comme nous ne sommes pas résidents, mais l'équipe de la Place de Arts est très collaborative avec nous et conciliante.»

Même si les deux orchestres opèrent dans la même ville, Martin Hudon estime que la relation n'est pas concurrentielle en tant que tel. «C'est sûr qu'on se regarde faire mutuellement, mais on se complète dans notre programmation et on s'assure qu'il n'y ait pas de doublons.»

«Si l'OSM va bien, nous allons bien nous aussi puisqu'il contribue à faire connaître la musique symphonique et nous en récoltons un peu aussi les fruits, ajoute-t-il. On a donc intérêt à marcher main dans la main pour développer ce marché ici et ailleurs.» 

Il demeure que les deux formations se partagent aussi le même public. Pour se démarquer, le directeur au marketing et aux communications mise également sur les partenariats. Ainsi, pour la présentation des Planètes de Holst en 2018, OM s'est associé à Télé-Québec et à une de ses émissions phare, Génial, afin d'en faire la promotion auprès d'un autre type de clientèle.

En parallèle du repositionnement, la marque a donc mis en place certaines mesures pour diversifier son public et attirer des spectateurs plus jeunes. Les préjugés sont tenaces concernant la musique classique, dont les spectacles sont souvent perçus comme étant «guindés» auprès d'une certaine partie de la population.

«En entrevue, Yannick dit souvent que lorsqu'on va au théâtre ou au cinéma, on en sort avec une opinion même si on n'a pas fait d'études en cinéma ou en théâtre: ça devrait être la même chose pour les concerts symphoniques. Vous avez le droit d'aller voir et entendre un orchestre et être en mesure de dire si vous avez vécu des émotions ou non, sans avoir de bagage symphonique.»

Et c'est dans c'est vers cette démocratisation accrue de la musique qu'OM entend se diriger prochainement, notamment par des projets numériques qui devraient voir le jour sous peu. Cela passe également par une stratégie d'abonnement, une source importante de revenus pour la formation avec les subventions, les dons et les échanges de services.

«Nous avons la chance de pouvoir compter sur un taux de renouvellement de 85% de notre clientèle fidèle, précise-t-il. Un excellent pourcentage pour le secteur culturel quand on sait que 10% des gens à Montréal s'intéressent aux arts et à la culture.»

Et c'est d'abord vers cette cible qu'OM se tourne pour conquérir de nouveaux abonnés.