La référence des professionnels
des communications et du design

À Domicile ou la nouvelle offre «millénariale» du Groupe Sportscene

D’un «projet défensif» visant à recycler les anciennes succursales de La Cage - brasserie sportive, À Domicile a évolué vers une proposition plus offensive, suggérant une expérience client «comme à la maison». Entre les espaces de jeux, l’offre alimentaire sur mesure et le service sans intermédiaires, le mot d’ordre pour ce nouveau concept: la flexibilité.

Le tout premier établissement À Domicile a officiellement ouvert ses portes le 31 dernier, à Laval. Petite sœur de La Cage, adaptée aux milléniaux, la cantine moderne imaginée et réalisée par Lg2, est le fruit de la réflexion du Groupe Sportscene quant au futur de la restauration. «Le concept n’a pas son d’équivalent ici au Québec, souligne l’architecte Hélène Fortin. Ce sont l’architecture et le design qui ont mené le projet, en amont des communications.»

Jean Bédard

groupe sportscene

Alors que la configuration de plusieurs anciennes succursales de La Cage ne collait pas à la refonte identitaire du restaurant, lancée en 2015, le concept À Domicile est arrivé, un peu, par accident. «Lg2 s’était beaucoup impliquée dans la réflexion entourant notre rebranding, indique Jean Bédard, président du Groupe Sportscene. Ce qui devait d’abord être un maquillage s’est ensuite transformé en une occasion d’offrir un nouveau concept aux consommateurs.»

Les éléments architecturaux déjà en place ont donc été réutilisés par les architectes. Les différents paliers divisent l’espace en zones distinctes pour «manger, jouer et relaxer»; le fini en bois sur les murs rappelle l’idée de man’s cave proposée par l’agence; des tables de Ping Pong ou des armoires de jeux de société trônent dans chaque salon; le service aux tables et les billets de banque ont été éliminés au profit du libre-service et de la voie électronique.

«Les clients peuvent aller se servir eux-mêmes dans les réfrigérateurs à boisson», ajoute Hélène Fortin. Entre flexibilité et convivialité, la clientèle crée son propre menu et sa propre expérience. 

hélène fortin

architecte

S’il est peu commun qu’une agence se lance dans la conception complète d’une marque et d’un nouvel établissement, Lg2 croit toutefois que leur mandat tend à s’élargir, «jusque dans le ton rédactionnel du marketing-RH», par exemple. Pour ce projet multidisciplinaire, elle signe également le site web, la stratégie de contenu pour les médias sociaux et les campagnes de recrutement et de lancement.

Jean Bédard soutient qu’un sérieux travail de recherche a été mis en branle, le groupe ayant notamment procédé à de nombreux groupes de discussion (focus groups) avec la clientèle ciblée afin de peaufiner son offre. En plus de la vision design qui a plu d’emblée à la cible, un service rapide, de la bonne nourriture à un prix modique, ainsi que des taxes et un pourboire inclus dans les prix affichés, sont des éléments qui ont été entendus et retenus par le Groupe Sportscene. «Si ça ne fonctionne pas, ce n’est pas parce qu’on n’a pas fait nos devoirs», dit-il.

Croissance et diversification 

Sportscene a relancé au Québec l’Américaine P.F. Chang’s dont il a acquis les droits en 2015, a obtenu 50% des parts des restaurants L’Avenue, spécialisés dans les petits déjeuners et les brunchs, a mis la main sur l’institution montréalaise Moishes en décembre dernier, en plus de s’être lancé dans la livraison via Uber Eats. Avec le concept À Domicile, Jean Bédard entend ainsi couvrir toutes les occasions de consommations en élargissant son portefeuille de bannières. «On assiste à un changement de perception du consommateur. La restauration est frappée par de nouveaux canaux de distribution.»

Selon les chiffres de Sportscene, le bénéfice net de la société a plus que doublé en 2018 pour toucher les 3,1 millions$ ou 72 cents par action. Les recettes du réseau ont totalisé près de 128 millions$, en hausse de 6,2% sur l'exercice précédent.

La cantine moderne est le fruit de la réflexion du Groupe Sportscene quant au futur de la restauration. 

Un des enjeux majeurs dans l’industrie de la restauration demeure la main d’œuvre. Entre les bourses d’études, le cellulaire payé, des salaires à partir de 15$ l’heure, un «agréable» salon des employés et un congé pour son anniversaire, À Domicile souhaite attirer cette nouvelle cohorte de travailleurs. «Lancer une nouvelle marque comporte son lot de défis», indique Jean Bédard.

Sportscene croit que son concept pourrait très bien faire des petits, alors que Québec, la Rive-Sud de Montréal et Trois-Rivières sont déjà sur le radar. «Les villes universitaires demeurent intéressantes», précise Jean Bédard.

Annonceur: Jean Bédard, Louis-François Marcotte, Michel Bédard, Jean-François Dubé, François-Xavier Pilon, Philippe Bienvenue, Émilie Santerre Vice-présidence création: Claude Auchu
Direction de création: David Kessous, Nicolas Baldovini, Alexandre Jourdain Architecture: Hélène Fortin, Mathilde Lee
Création: Marie-Pier Gilbert, Marc-André Dandurand, Mika Carbonneau Conception-rédaction: Philippe Coulombe, Nicolas Dion, Marie-Ève Leclerc-Dion, Ariane Gagné, Antoine Hallé
Planification stratégique: Marc-André Fafard
Service-conseil: Julie Bégin, Allyson Dimino, Madeline Dumayne, Justine Guertin, Julie Bergeron
Illustration: Jean Landry, Marc Tellier
Photographie: Vickie Rousseau
Direction technique: François Perreault
Développement: Manon Mialet, Simon Côté-Bouchard, Mathieu Lavoie, Nicholas Charbonneau, Cédric Givord
Données et intelligence: Jean-Philippe Romeo