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    3 défis pour les annonceurs en 2020

    À l'image du monde de la publicité, la relation entre les annonceurs et les agences est en constante évolution. Stéphane Mailhiot, président de Havas Montréal, présente trois enjeux qui seront au cœur des discussions en 2020.

    La notoriété ne «s’achète» plus

    stéphane mailhiot

    havas montréal

    «Aujourd’hui, la notoriété se mérite. Bien sûr, il reste de la place pour les médias achetés, et beaucoup de publicités sur ce segment fonctionnent très bien. Mais désormais, on doit y joindre une signification, une communication qui sait attirer l’attention.

    Si un annonceur persiste à acheter le plus gros plan média en diffusant des campagnes ordinaires à la télévision, il ne sera pas compétitif à long terme. Nos annonceurs arrivent toujours avec le même problème : ils ont un produit extraordinaire, mais les gens ne le savent pas. Notre travail consiste à attirer l’attention de la bonne manière pour accompagner le produit. Parfois, c’est parce qu’ils ont des valeurs intrinsèques fortes, parce que l’entreprise fait les choses correctement ou parce qu’ils sont divertissants comme annonceurs. Mais, dans tous les cas, ce volet devient de plus en plus important dans une campagne de notoriété.»

    La créativité doit s’adapter aux multiples formats

    «Il y avait, autrefois, une assiette de médias relativement bien paramétrés, et les clients nous engageaient pour produire les bons contenus à y mettre. Aujourd’hui, ils ont également besoin de notre intelligence pour savoir quels canaux seraient les plus pertinents.

    «On a plus que jamais besoin de créativité, mais elle ne se limite plus aux mêmes trois ou quatre formats.»

    On a plus que jamais besoin de créativité, mais elle ne se limite plus aux mêmes trois ou quatre formats. Avant, on pouvait avoir un rédacteur qui ne faisait que de la radio. Aujourd’hui, cela n’a plus de sens car le problème, la mission que nous devons accomplir, est beaucoup plus complexe que le simple message que nous allons communiquer dans un spot radio.»

    Un modèle d’affaires et une collaboration à réinventer

    «nos clients sont sous pression et veulent payer le moins cher possible.»

    «Tant que nous vendrons des heures, nous ne serons pas les meilleurs partenaires pour nos clients et leur développement. Ce qui nous empêche d'offrir ce pourquoi nous avons le plus de valeur ajoutée se trouve dans la transversalité de nos idées. Le modèle de rémunération des agences peut être appelé à changer. D’un côté, nos clients sont sous pression et veulent payer le moins cher possible. De l’autre, nous sommes sous la pression de salaires à la hausse. Plusieurs clients ont essayé d’internaliser leur relation agence afin de faire de la création à l’interne, mais peu y parviennent, notamment parce que peu de créatifs acceptent de travailler pour une seule marque dans leur vie.»

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    Stéphane Mailhiot est également formateur Infopresse. Il animera notamment la formation Utiliser les tendances pour bâtir ses stratégies le 19 février 2020. Pour plus d'informations, cliquez ici

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    Photo: campagne «Bold Vodka» par Havas Montréal - décembre 2018