Le mandat

L’agence Touché et Via Rail Canada, qui collaborent ensemble depuis plusieurs années, ont décidé d’innover et de repenser leur stratégie d’achat média pour s’adapter aux nouvelles réalités des diffuseurs de contenu canadiens.

Si les investissements ont évolué en 2019 pour souscrire à une approche davantage «responsable», la problématique de base de la campagne «La voie qu'on aime» restait la même: «Considérant que la très grande majorité des transactions se fait sur le web, nous avons déployé des campagnes efficaces et pertinentes qui invitent les acheteurs à aller sur la plateforme pour acheter leurs billets», explique Alain Desormiers, fondateur et chef de la direction de Touché.

L’insight

L’agence et l’annonceur ont travaillé ensemble pour montrer qu’ils pouvaient être des alliés précieux pour préserver la pérennité des salles de presse au Canada tout en continuant de lancer des campagnes pertinentes. Ainsi, 80% des investissements publicitaires pour les marchés de l’Ontario et du Québec ont été alloués aux plateformes numériques de diffuseurs et de créateurs de contenu locaux.

Par ailleurs, cette stratégie s’inscrit dans la continuité du positionnement de Via Rail en tant que fédérateur en matière de mobilité durable, sécuritaire et agréable. «Le média responsable va de pair avec le développement durable. Maintenir un écosystème de médias forts est très important», explique Simon Parent, chef principal, Marketing et optimisation, VIA Rail. Ce positionnement est d’ailleurs partagé par l’agence qui souhaite privilégier l’achat média responsable et réfléchir avec ses clients à des solutions innovantes bénéficiant à toutes les parties concernées. «D’un point de vue de la culture et de la démocratie, ce sont des enjeux très importants. Les médias souffrent car leurs revenus publicitaires s’assèchent, constate-t-il. Notre mission, en tant qu’agence média, est d’aider les entreprises à générer des résultats d’affaires. Mais nous y ajoutons une dimension sociale, car nous avons un rôle à jouer pour supporter l’écosystème canadien.»

Afin d’appuyer ce nouveau placement, l’agence média a apporté une attention particulière à la mesurabilité pour s’assurer que la campagne rejoigne efficacement son public sur le web. «Nous avons tenu compte de nombreux critères, allant de la recherche à la fréquence optimale, en passant par les contextes. Cette stratégie ne touche pas qu’une partie de la campagne mais bien son ensemble.»

Le déploiement

En 2019, la campagne «La voie qu’on aime» a surtout été déployée sur le web auprès de plateformes et diffuseurs locaux. «Une décision qui s’est avérée gagnante, considérant l’augmentation du volume de transactions de 6,5 %, du nombre de passagers de 6 % et des revenus totaux de 5,5 %», souligne Simon Parent.

«On ne remet pas en question la force, la pertinence et l’efficacité des plateformes globales. Elles demeurent des médias importants, des partenaires d’affaires. Mais nous militons pour un dosage plus réfléchi, afin d’être encore plus percutant tout en assurant la pérennité des médias», conclut Alain Desormiers.

Via Rail et Touché annoncent qu’ils opteront pour une stratégie similaire en 2020.

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