Le mandat

Rethink collabore depuis une vingtaine d’années avec A&W. C’est d’ailleurs une des raisons qui a poussé l’ouverture du bureau montréalais de l’agence, la chaîne de restauration rapide étant «l’un de ses plus gros clients», dit Mathieu Lacombe, directeur artistique de Rethink. «A&W voulait faire des initiatives plus québécoises parce qu’il s’agit d’un des marchés en plus forte croissance.»

«La marque cherchait à réaliser des activations plus originales», ajoute Vanessa Harbec, conceptrice-rédactrice de Rethink, dans la foulée de l’offensive déployée à Toronto en janvier 2019, alors qu’A&W retirait les pailles de plastique de ces établissements au profit du carton biodégradable. Avec les 140 000 pailles restantes de l’inventaire, la chaine a conçu une sculpture affichant «Change is good» à Union Station au centre-ville de Toronto. 

L’insight

Dans une story Instagram de l’artiste tatoueuse Noémie La Thug publiée il y a quelques semaines, une personne arbore le dessin d’un hamburger accompagné de l’inscription «A&Doux». Cette histoire a fait naître «La Chasse à l’Homme Burger», une campagne sans réel mandat arrivée par hasard. 

«Le tattoo est arrivé à point», lance Vanessa Harbec. 

Une capture d’écran du tatouage: c’est la seule information que l’agence et A&W détenaient sur la personne. Afin d’obtenir des renseignements permettant de l’identifier, la campagne invitait le public à téléphoner à A&W au 1-888-OÙ-EST-IL pour transmettre des informations. 

Une centaine de messages ont été enregistrés. Les appels ont finalement permis de retrouver «l’Homme Burger», qui a été récompensé avec des burgers à vie dans les restaurants de la chaîne. «On lui a donné rendez-vous dans un A&W du Plateau Mont-Royal, poursuit Vanessa Harbec. Il nous a dit qu’il mangeait des Buddy Burgers une fois par semaine.» 

La campagne a délibérément choisi de ne pas mentionner la récompense dans l’affichage, pour éviter une perte de contrôle comme le cas Dominos en Russie. 

En 2018, la marque appelait les consommateurs à se faire tatouer son logo, et s’engageait à leur offrir 100 pizzas par an pendant 100 ans. L’opération a toutefois rapidement dégénéré: plus de 300 personnes ont révélé leur tatouage sur les réseaux sociaux en 5 jours seulement. Dominos a dû suspendre l’offensive alors que les tatouages continuaient à se multiplier. 

Le déploiement

Une campagne multiplateforme reprenant les codes de l’avis de recherche a été diffusée un peu partout à Montréal: dans les restaurants, en affichage sauvage sur les poteaux téléphoniques et grand format, en radio et même sur un camion ambulant. Une photo et deux vidéos ont également été publiées sur la page Facebook de A&W Canada pour faciliter la recherche.

«On a fait ça très guérilla, indique Mathieu Lacombe. Les affiches ont été fabriquées à la main, et on a fait le mandat média à l’interne.»

Une couverture médiatique «organique» à Salut Bonjour et sur les ondes de Virgin Radio a également relaté de l’initiative. 

Annonceur: A&W Canada – Tom Newitt, Mike Bruno
Agence: Rethink
Direction de création nationale: Chris Staples, Ian Grais
Direction de création: Xavier Blais, Maxime Sauté
Conception-rédaction: Vanessa Harbec
Direction artistique: Mathieu Lacombe
Production: Marie-Pière Poulin, Katia Dupuy
Service-conseil: Catherine Blouin-Mainville, Alex Lefebvre, Victor Brunton
Amplification: Cendra Percy
Production: Content Content 0 Simon Lebrun
Postproduction: Jérémie T. Fournier