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    Stratégie employés-ambassadeurs: 2 exemples, 1 grande leçon

    Collaboration spéciale — Que cela soit pour soutenir le développement des affaires ou pour renforcer la marque-employeur, les entreprises ont tout à gagner à transformer leurs employés en ambassadeurs. Renaud Margairaz, fondateur d'Eminence Branding, revient sur les initiatives de Kanuk et d'Amazon et des leçons à en tirer. 

    AMAZON: Les employés au service de la réputation de la marque

    Depuis 2018, le géant américain a lancé le programme «Amazon FC Ambassador» (FC pour Fullfilment Centers). Cette initiative vise à encourager ses employés à défendre l’entreprise sur les médias sociaux, fréquemment attaquée pour ses mauvaises conditions de travail. Ces ambassadeurs répondent aux tweets incendiaires publiés à l’encontre de l’entreprise, en prenant soin d’y apporter leur propre version, sans filtre. Une manière originale de transmettre leur proposition valeur-employé (PVE) à travers ceux qui en font l’expérience au quotidien.

     

    KANUK: Mettre en valeur les talents qui font la marque

    Une récente campagne de communication de la marque tranche radicalement avec celles de ses concurrents. Pour mettre en valeur une de ses dernières collections, Kanuk n’a pas fait appel à une agence de mannequinat traditionnelle. L’entreprise a préféré faire poser ses propres employés et ainsi rendre hommage à ses artisans, issus de Montréal et d’ailleurs, trop souvent limités à jouer un rôle de l’ombre. Une façon d’humaniser la marque et de renforcer son positionnement d'artisan local.

    Ces deux entreprises ont voulu faire de leurs employés de véritables ambassadeurs. Pourtant, les résultats obtenus ont été bien différents...

    Comment expliquer ces décalages ?

    Chez Amazon, cette initiative a vite tourné à la catastrophe. Certains employés ont joué un rôle de soldats, dévoués corps et âme à la stratégie défensive de l’entreprise. Un système de rémunération a accompagné ce programme (selon Tech Crunch, un jour de congé et une carte cadeau), ce qui ne faisait que confirmer qu’il s’agissait d’une tâche intéressée, et non d’une action volontaire.

    Des échanges publics d’arguments contradictoires entre les ambassadeurs et les autres employés ont commencé à se faire remarquer. Ces discours radicalement opposés ont alors fait naître un sentiment de propagande généralisée.

    Suite à la découverte de l’existence de ce programme par des journalistes, une importante couverture médiatique lui a été dédiée et a sérieusement entaché la marque employeur d’Amazon. Encore plus gênant… cette tactique d’embellissement surgit au moment même où les employés commencent à s’unir pour pouvoir se syndicaliser et améliorer leurs conditions de travail. Un énorme coup dur pour la crédibilité de l’entreprise.

    Dans le cas de Kanuk, la campagne a été un grand succès et a été relayé par plusieurs médias. Une stratégie de reconnaissance aussi efficace pour les employés, qui se sentent valorisés et donc plus engagés, que pour les clients qui se sentent naturellement plus proches d’une marque authentique.

    Suite au partage de la campagne sur les médias sociaux, les échanges ont fait part de l’impact positif que la campagne a eu sur les principaux concernés: les employés de l’entreprise. Aucun discours contradictoire n’apparaît, ce qui renforce son caractère authentique.

    Amazon ou Kanuk : quel est le programme d’employé-ambassadeur idéal ?

    Cela peut surprendre, mais la réponse se situe quelque part entre ces deux initiatives. Voici cinq critères pour approfondir l'analyse et identifier les bonnes pratiques:

    Ce que Amazon a fait de bien:

    Le géant américain a cherché à mettre en place une initiative durable et non une simple campagne ponctuelle. Pour cela, il a formé ses employés à l’usage des médias sociaux et leur a accordé sa confiance pour pouvoir s’exprimer activement.

    Ce que Kanuk a fait de bien:

    L’entreprise a cherché à communiquer sa fierté d’employer des individus d’exception. Ces derniers se sont sentis valorisés et engagés. Une situation gagnant-gagnant qui a misé sur la motivation intrinsèque des employés et non sur un système d'incitatif financier. 

    Un programme d’ambassadeur performant doit donc s’inspirer des bonnes pratiques issues de ces deux initiatives.

    Quelle leçon tirer de cette analyse ?

    Aujourd’hui, il n’y a plus de place pour les mensonges. À l’heure de la grande transparence des médias sociaux, la mise en avant d’une culture d'entreprise qui n’est pas alignée avec la réalité du travail peut faire naître un sentiment de schizophrénie généralisé. S’il existe un décalage entre les valeurs communiquées et la réalité, les employés s’en rendront compte. Dès lors, la marque ne pourra plus les empêcher de le clamer haut et fort, ce qui aura vite fait de transformer votre beau carrosse en une affreuse citrouille. 

    Avant de lancer un prochain programme d’ambassadeur, les entreprises doivent garder en tête que celui-ci doit avant tout chercher à valoriser les talents en se basant sur une PVE véritablement vécue par vos employés. 

    Si le désir est de redorer le blason de son entreprise sans chercher à améliorer sa culture, le retour de bâton risque d’être dévastateur. 

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    RENAUD MARGAIRAZ

    ÉMINENCE BRANDING

    Renaud Margairaz animera la formation «Transformer ses employés en ambassadeurs» le 27 novembre 2019 au Campus Infopresse. Pour plus d'informations, cliquez ici

    Pour consulter et télécharger le catalogue 2020 des Formations Infopresse, cliquez ici

    À propos de l'auteur:

    Renaud Margairaz est le fondateur d’Éminence Branding, stratège en marque personnelle et formateur au Campus Infopresse. Il offre des programmes d’accompagnement pour aider tout cadre dirigeant à communiquer efficacement, tant en ligne que hors ligne. Il propose également des formations en entreprise pour démystifier l’usage de LinkedIn et permettre aux employés d’agir en véritables ambassadeurs.