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    5 mythes qui vous empêchent de réussir en SEO

    Collaboration spéciale – Balises, règles de redirection, ou encore spamming sans scrupule… Quelles sont réellement les bonnes pratiques en SEO? L'agence spécialisée en marketing numérique Adviso présente 5 mythes à remettre en question et à enterrer. 

    Mythe #1: Tout ce qui compte, c’est de cibler le bon mot-clé

    Pour réussir en SEO, c’est simple: il suffit d’effectuer une recherche de mots-clés et de cibler le terme commercial qui génère le plus grand volume de requêtes mensuelles. #NOT

    Comprendre l’utilisateur derrière le mot-clé et ce qui motive la recherche est la base de la réussite en SEO. Votre mission: offrir aux utilisateurs le bon contenu au bon moment et sur la bonne plateforme.

    L’utilisateur derrière le mot-clé

    Revenons à la définition d’un mot-clé: un mot ou un ensemble de mots tapés ou prononcés par un utilisateur dans un moteur de recherche. Mais encore?

    Cet utilisateur ne s’est pas retrouvé devant son ordinateur ou son téléphone sans raison, quelque chose l’a incité à le faire. Un besoin, un questionnement, une inquiétude, voire une frustration, l’ont poussé à passer du temps à parcourir les pages de résultats de recherche. Et si vous voulez qu’il atterrisse sur votre site Web et qu’il y consacre quelques minutes de son temps qui est compté, vous devez comprendre l’utilisateur, et lui offrir les réponses qu’il cherche.

    Un mot-clé renferme donc plus d’information qu’il n’y paraît au premier abord. Le but d’une recherche par mots-clés n’est pas de cibler telle ou telle requête, mais plutôt de regrouper les termes et phrases en catégories logiques et sensées qui correspondent à un besoin précis d’un utilisateur. Ces renseignements pourront être utilisés pour bâtir l’architecture de l’information de votre site Web et définir les grandes catégories de contenus à produire.

    organisez vos contenus en fonction des champs d’intérêt des utilisateurs

     

    Révélez les intentions de recherche

    Je collabore souvent avec mes clients pour rédiger une intention de recherche à la première personne pour chaque catégorie de mots-clés définie lors de la recherche. Quelques exemples fictifs:

    • «Je ne veux plus utiliser mon téléphone, il est lent et je n’ai même pas accès aux dernières mises à jour de mes applications préférées! Je suis un peu perdu devant la quantité d’appareils qui s’offrent à moi. Quel est le meilleur téléphone de 2019?» (intention informationnelle)
    • «Je suis désormais chargé d’une équipe de travail. Je ne suis pas sûr d’avoir les compétences professionnelles requises pour remplir mon rôle, j’ai besoin d’une formation spécialisée.» (intention transactionnelle)
    • «J’ai besoin de lunettes. Je travaille près de la Clinique du Plateau. Qu’en disent les utilisateurs en ligne?» (intention liée à la marque)

    Gardez aussi en tête le fait que le SEO ne se limite pas à Google.

    Gardez aussi en tête le fait que le SEO ne se limite pas à Google. La compréhension des intentions de recherche peut servir à améliorer votre offre et la pertinence de votre marque sur d’autres plateformes de recherche :

    • Plateformes locales comme YelpPages Jaunes ou encore Resto Montréal
    • App Store, Google Play, Boutique Kindle
    • Moteur de recherche interne (souvent négligé et pourtant si utile!)

    Mythe #2: N’importe quel lien est un bon lien

    Pour réussir en SEO, c’est simple: quelques centaines de liens entrants, et le tour est joué. Surtout s’ils sont placés sur des textes d’ancre sur optimisés! #NOT

    Un lien de qualité se mérite. Il doit:

    • Améliorer l’expérience des utilisateurs
    • Générer du trafic directement (référent) et indirectement (organique)
    • Être issu d’une mention qui contribue à accroître la visibilité de votre marque sur le Web

    SEO ≠ Coût par clic

    Malgré les différents débats qui ont lieu dans l’industrie, les liens externes jouent toujours un rôle majeur dans la performance d’un site Web enregistrée dans les pages de résultats de recherche. C’est le cas depuis la publication de la thèse de Larry Page et Sergey Brin en 1998. Le but de Google est de proposer aux utilisateurs un contenu qui correspond à leur intention de recherche: la quantité et la qualité des liens externes sont des signes de qualité susceptibles d’indiquer la pertinence d’un site Web. Un lien externe est considéré comme un vote de confiance d’un site Web envers un autre: j’apprécie, je partage et j’endosse le contenu d’un autre site Web.

    Les liens sont tellement efficaces que, depuis des années, plusieurs tactiques de spam sont utilisées pour générer des liens artificiels. En voici quelques exemples :

    • Apporter sa brillante contribution à un billet de blogue sous un nom d’utilisateur du style «livraison fleurs montreal pas cher» en ajoutant un lien vers un site douteux
    • Soumettre un site Web à un annuaire dit SEO friendly
    • Diffuser un «communiqué de presse» dans le seul but de publier deux ou trois liens optimisés
    • Acheter un lien sponsorisé sur un blogue
    • Demander à un webmestre de modifier le texte d’ancre d’un lien vers votre site Web en y incluant un mot-clé particulier

    La logique derrière ce type d’action est claire :

    1. Je choisis un mot-clé qui suscite un fort volume de recherches et qui a le potentiel de générer des revenus (ces deux conditions ne sont pas forcément indissociables).
    2. Je crée une page sur mon site Web pour cibler ce mot-clé.
    3. Je débourse des centaines de dollars pour l’achat ou la location de liens pour que ma page se fraie un chemin jusqu’en haut des pages de résultats de recherche.

    Tiens, tiens… Voilà qui ressemble beaucoup à une approche coût par clic. Le hic, c’est que cela va à l’encontre des consignes relatives à la qualité de Google: vous ne pouvez pas acheter la confiance de Google et encore moins l’amour des utilisateurs.

    Aucun raccourci ne permet d’obtenir des signaux de qualité capable de préserver leur valeur dans le temps.

    Google a mis à jour en 2016 la plus récente version de son algorithme Penguin destinés à repérer et dévaluer les liens de faible qualité. À présent, certains types de liens sont même considérés comme nocifs et déclenchent des pénalités, gare à vous si votre profil de liens est composé en majeure partie de spam ou de liens brisés! 

    Aucun raccourci ne permet d’obtenir des signaux de qualité capable de préserver leur valeur dans le temps. Ne jouez pas avec la réputation de votre marque sur le Web simplement pour obtenir quelques liens de faible qualité. Poursuivez vos efforts d’acquisition de liens, mais faites-le intelligemment. 

    Pensez actifs Web d’abord, liens ensuite

    Je devine déjà la question qui brûle vos lèvres: comment obtenir des signaux de qualité?

    Je vous pose à mon tour une question: détenez-vous des actifs avec lesquels des utilisateurs seraient susceptibles de créer des liens ou qu’ils pourraient au moins partager dans les médias sociaux?

    Aucun lien ne peut compenser la faible qualité d’un site Web. 

    Commençons par le commencement. Si votre site Web est défaillant sur le plan technique (temps de chargement interminable, nombreuses erreurs 404, duplication de contenu, etc.), peu importe le nombre et la nature de vos liens externes. Aucun lien ne peut compenser la faible qualité d’un site Web. Assurez-vous d’abord que votre site Web est en bonne « santé ».

    Dressez ensuite l’inventaire de vos contenus en ligne et hors ligne. Par exemple :

    • Billets de blogue qui génèrent encore du trafic des mois, voire des années, après leur publication (un actif Web génère des répercussions positives à long terme)
    • Communiqués de presse
    • Étude de cas en PDF
    • Présentation PowerPoint tirée d’un de vos événements
    • Guide d’instructions en format papier que vous n’avez jamais pensé à publier sur le Web (dont vos clients ne peuvent pourtant pas se passer)

    Si possible, ajoutez des indicateurs de performance comme le trafic organique et les signaux sociaux. Ces indicateurs serviront à déterminer si les utilisateurs ont déjà présenté et présentent encore un intérêt pour vos contenus.

    Si vous vous êtes bien préparé (si ce n’est pas le cas, retournez à l’idée reçue no 1!), vous comprenez bien les intentions de recherche des utilisateurs et leurs champs d’intérêt. Vos contenus répondent-ils à leurs besoins?

    Si ce n’est pas le cas, il est temps de vous réveiller: sans actif, point de salut. Sans nécessairement créer un nouveau contenu de A à Z, il est possible d’en regrouper certaines (exemple : combinez vos billets de blogue les plus populaires sur un sujet quelconque).

    La dernière étape est de déterminer l’audience de chaque actif. Qui espérez-vous joindre? Quelles plateformes Web ces internautes sont-ils susceptibles de fréquenter? Qui sont leurs personnalités préférées? Vous pouvez alors commencer à établir votre liste de contacts externes à rejoindre (partenaires d’affaires, journalistes, influenceurs, webmestres, etc.).

    Votre but est triple: nouer et entretenir des relations et en tirer profit au sein de votre écosystème Web. C’est le concept de Relationship-Based Link Building. Lorsque vos listes sont prêtes, l’outreach débute. Le reste dépend entièrement de vous!

    Mythe #3 : Plus il y a de contenu sur le site Web, mieux c’est

    Pour réussir en SEO, c’est simple : il suffit de créer du contenu pour créer du contenu et de publier autant de pages que possible — le contenu est roi et le roi n’est jamais comblé. #NOT

    Rappelez-vous que personne ne lit réellement les contenus sur le Web. Après avoir lu deux ou trois phrases sur la page, les utilisateurs se désintéressent du contenu et vont sur BuzzFeed à la place. On passe du marketing «de la marque vers les utilisateurs» à celui «des utilisateurs vers la marque».

    Vos contenus Web doivent apporter une valeur ajoutée

    Vous le savez, le contenu est roi. Chaque année, c’est la principale prédiction SEO qui revient. Vous l’avez tellement entendu que vous vous êtes mis à créer massivement du contenu, n’importe quel contenu. Le train du marketing de contenu ne partira pas sans vous!

    C’est le triste constat que je fais en consultant plusieurs sites Web, où la quantité l’emporte sur la qualité, où les idées de contenu germent d’on ne sait trop où, et où les contenus imprimés sont repris textuellement sur le Web.

    Un an avant la mise à jour Penguin (donc en 2011), Google a actualisé son algorithme avec Panda. Son rôle: nettoyer les pages des résultats de recherche en éliminant les pages Web affichant du contenu de faible qualité (trop court, généré automatiquement, dupliqué, truffé de mots-clés, etc.). En 2016, Google a annoncé que Panda serait intégré à son algorithme principal.

    Si vous souhaitez que vos contenus Web (textes, images, etc.) soient considérés par Google, c’est simple, ils doivent répondre efficacement à un ou à plusieurs besoins des utilisateurs. Vous avez de la chance, car Internet regorge de données qu’on peut utiliser pour trouver et promouvoir des idées de contenu :

    • Insights tirés de la recherche de mots-clés (très utiles pour bâtir un premier calendrier de contenu)
    • Sondage à même votre site Web
    • Écoute sociale et analyse de vos communautés en ligne 
    • Analyse de la performance de vos contenus actuels et des contenus publiés par vos concurrents (mes coups de cœur actuels : BuzzSumo et Ahrefs)
    • Analyse des questions posées sur des ressources spécialisées comme RedditQuora et dans les forums

    Au lieu d’exiger de vos rédacteurs Web qu’ils écrivent cinq billets de blogue par semaine ou qu’ils se limitent à 500 mots par page, demandez-leur qu’ils passent au moins deux heures par contenu à essayer de mieux comprendre les besoins, questionnements, inquiétudes, etc. des utilisateurs. Privilégiez la qualité à la quantité. Le contenu Web n’est pas une fin en soi.

    Pensez également à varier le format de vos contenus (articles, guides, infographies, vidéos, interactions dans les médias sociaux, webinaires, etc.). Vous investissez temps et argent pour créer du contenu de qualité, alors tirez-en profit autant que possible en le déclinant de différentes façons.

    À titre d’exemple, prenons ce billet. Il est issu d’un Lunch & Learn réalisé à l’interne. Les possibilités sont quasiment infinies, alors choisissez celles que vous allez explorer en fonction de l’audience avec laquelle vous voulez communiquer.

    Vous n’êtes pas seul sur le Web – pensez-y quand vous créez et diffusez du contenu

     

    Votre marque est en relation directe ou indirecte avec des partenaires d’affaires, des influenceurs, etc. Intégrez-les à votre stratégie de contenu :

    • Invitez un influenceur à collaborer sur votre propre site Web (il relaiera sûrement en prime l’article en question auprès de son propre public — et hop! du trafic référent!)
    • Citez le Tweet d’un influenceur ou faites référence à un de ses billets de blogue dans un de vos contenus (si vous cherchez à briser la glace et établir une relation avec lui, c’est le moyen idéal d’y parvenir)
    • Offrez du contenu original à des partenaires d’affaires ou à des influenceurs touchant une audience plus grande que la vôtre ou une audience différente auprès de laquelle vous auriez intérêt à gagner en crédibilité, et ne leur proposez pas des contenus que vous ne jugez pas assez bons pour les publier sur votre site Web — vous devriez même plutôt leur offrir votre meilleur contenu

    Apprenez à connaître leurs besoins et questionnements, et à les intégrer à votre écosystème Web. Vous avez la possibilité de créer, de décliner et de diffuser des contenus de valeur.

    Mythe #4 : Écrire «pour le SEO»

    Pour réussir en SEO, c’est simple: on n’a qu’à obliger ses rédacteurs Web à employer un mot-clé tous les 25 mots — densité de mots-clés, densité de mots-clés, densité de mots-clés. #NOT

    Au lieu de vous efforcer d’«écrire pour le SEO», recentrez vos efforts sur les utilisateurs. Ce sont eux qui visitent votre site Web et, s’ils apprécient vos contenus, les partagent et génèrent des revenus — pas les robots.

    Optimisez la lisibilité

    Si écrire «pour le SEO» était une expression sensée il y a quelques années, ce n’est plus le cas aujourd’hui, et ça l’est encore moins depuis que les moteurs de recherche sont capables de comprendre les relations sémantiques entre les mots-clés et les concepts dans lesquels ces mots évoluent.

    Depuis la mise à jour Rankbrain en 2015 (la plus importante depuis Hummingbird en 2013), l’algorithme de Google utilise maintenant le machine learning pour présenter des résultats de recherche à ses utilisateurs. Il arrive désormais à comprendre et à interpréter des requêtes abstraites, voire sans mot-clé principal.

    Chaque contenu que vous créez rivalise avec une multitude d’autres.

    Vous avez passé du temps à comprendre à qui vous vous adressez et à définir à quel besoin vous répondez ou quelle nouvelle perspective vous ouvrez. Les mots-clés apparaîtront alors naturellement dans votre contenu. Et mieux encore: en focalisant sur un concept plutôt qu’un mot-clé en particulier, vous enrichirez le champ lexical et augmenterez la qualité sémantique globale de votre contenu.

    Rappelez-vous que chaque contenu que vous créez rivalise avec une multitude d’autres. L’index de Google contient au moins 15 milliards de pages Web. Alors, quelle variable favorisera ou défavorisera tel ou tel contenu?

    Vous, lecteur.

    Les utilisateurs lisent rarement un contenu Web du début à la fin : ils le survolent. Ils proviennent de multiples canaux (trafic organique, trafic direct, réseaux sociaux, etc.), et votre article se retrouve en compétition avec la publication Facebook d’un ami qui annonce la naissance de son enfant. Il faut aussi considérer le fait que l’attention d’un lecteur sur le Web est souvent limitée (surtout sur les appareils mobiles). Vous devez en tenir compte quand vous rédigez du contenu pour le Web. Ne vous limitez pas à écrire une balise TITLE de moins de 55 caractères ou à mettre un mot-clé en gras pour qu’il ait plus de poids aux yeux des moteurs de recherche.

    Que faire, alors? Prenez une grande inspiration et suivez ces 5 conseils pour optimiser la lisibilité de votre prochain contenu :

    1. Ne vous satisfaites jamais du premier titre qui vous vient à l’esprit. Soyez créatif afin de piquer la curiosité. C’est en grande partie grâce au titre que l’utilisateur décide s’il vaut la peine qu’il vous consacre quelques minutes de son temps.
    2. Rédigez des sous-titres clairs et précis. Bannissez les formulations vagues. Si on supprimait la totalité du texte de votre contenu pour n’en garder que les sous-titres, on devrait quand même comprendre les principales idées véhiculées.
    3. Ajouter des liens internes et externes. Ils enrichissent le texte et permettent aux utilisateurs de découvrir de nouveaux contenus. Évitez les textes d’ancre dénués de sens comme « Cliquez ici » — préférez-leur des formules du genre « Je vous recommande cette fantastique ressource sur le sujet ».
    4. «Cassez» les blocs de texte en intégrant des énumérations verticales commençant par des puces ou des chiffres (comme je le fais ici).
    5. Ne fixez pas de longueur maximale. Je suis un fervent défenseur des longs contenus (et en plus des données supportent mon opinion) si — et seulement si — l’information présentée est pertinente et que l’article est bien structuré. J’en fais la démonstration aujourd’hui!

    Pour les plus geeks d’entre vous, sachez que plusieurs indicateurs de performance permettent d’évaluer la lisibilité d’un contenu Web. Flesch-Kincaid en est un exemple.

    Mythe #5 : Le seul et unique indicateur de performance du SEO, c’est le classement de mon site Web sur [mot-clé commercial]

    Pour réussir en SEO, c’est simple : chaque jour, surveillez le positionnement de votre site Web sur Google pour [mot-clé commercial]. Peu importe les chiffres concernant le trafic ou les autres mots-clés, le (not provided) sur Google Analytics et ce qu’il vous en coûtera — vous devez décrocher cette première place tant convoitée. #NOT

    Le classement d’un site Web selon un mot-clé particulier n’est rien d’autre qu’une vanity metric — c’est une mesure instable qui n’est pas représentative de l’ensemble des opportunités offertes à une marque. Prenez des décisions éclairées en analysant la performance selon le type de contenu et les objectifs de chacun.

    Ma page de résultats de recherche est différente de la vôtre

    L’époque où la page des résultats d’une requête affichée était la même pour tous les utilisateurs de Google est révolue, surtout si on est connecté à son compte Google. Google collecte les données (ce n’est une surprise pour personne) et s’en sert pour personnaliser les résultats de recherche – cela suscite d’ailleurs une vive polémique!

    Certains facteurs sont pris en considération — qu’on soit connecté ou non à son compte Google —comme le type d’appareil utilisé (mobile, tablette ou ordinateur) et l’emplacement. Un utilisateur qui recherche un salon de coiffure à Montréal n’aura pas les mêmes résultats qu’un autre se trouvant à Toronto (même si la ville ne fait pas partie du mot-clé).

    Le contenu affiché dans Google est personnalisé en fonction de votre historique.

    Parallèlement à cela, le contenu affiché dans Google est personnalisé en fonction de votre historique — si vous consultez fréquemment tel ou tel site Web, vous le verrez plus souvent dans les pages de résultats de recherche. 

    La personnalisation des résultats de recherche selon chaque utilisateur est une tendance qui s’accentue. On va même jusqu’à utiliser les données concernant ma réservation d’hôtel sur Gmail pour m’aider à trouver des activités à faire pendant mes vacances. Il n’est pas déraisonnable de penser que, dans le futur, Google pourrait me proposer des contenus sur [un remède contre la gueule de bois] parce que j’aurais fréquenté des bars la veille.

    Il est encore possible d’obtenir une vue « neutre » des résultats de recherche en utilisant une fenêtre de navigation privée. Il est toutefois de moins en moins pertinent de vérifier la position de son site Web pour un mot-clé particulier.

    Devrait-on alors complètement ignorer les classements? Je ne le crois pas. Je surveille celui des sites Web de mes clients pour plusieurs groupes de mots-clés représentatifs d’une intention de recherche (par exemple : mots-clés concernant la recherche d’un produit particulier, mots-clés liés à la marque, etc.).

    Comme le bilan de santé global d’un patient effectué par un médecin, cela me permet de rapidement déceler les variations importantes qui pourraient révéler les symptômes d’un problème sous-jacent.

    Mesurez la performance selon les objectifs de chaque catégorie de contenu

    Difficile de prendre des décisions à partir des classements, n’est-ce pas?

    Si vous souhaitez faire croître votre marque et aborder ses contenus de façon plus approfondie, attribuez des objectifs à chaque type et format de contenu que vous créez et publiez. Cela vaut autant pour les contenus informationnels (divertir et éduquer les utilisateurs) que pour les contenus transactionnels (persuader et convertir les utilisateurs).

    Même s’il existe des modèles de mesure de performance plus complets, en voici un que vous pouvez mettre en place et apprivoiser :

    Pour les contenus informationnels (billets de blogue, infographies, etc.):

    • Trafic organique
    • Trafic référent
    • Rétention des utilisateurs et fréquence des visites
    • Quantité et qualité des signaux sociaux
    • Quantité et qualité des liens éditoriaux
    • Engagement : mentions « j’aime », partages et commentaires

    Du côté des contenus transactionnels (fiches des produits, démonstrations, etc.):

    • Conversions directes et assistées
    • Quantité et qualité des prospects
    • Nombre de participants

    Cela dit, vous devez tenir compte d’un aspect intangible (et qualitatif) inhérent à vos efforts de contenu, notamment la voix de votre marque en ligne, vos relations avec les utilisateurs et les influenceurs (peut-on vraiment mesurer l’intérêt, voire l’amour, d’un utilisateur?) et le développement d’une communauté fidèle autour de votre marque.

    Et si on parlait plutôt de Search Experience Optimization?

    Il est temps que le concept du SEO s’éloigne des clichés qui lui collent à la peau.

    Je crois fermement qu’on devrait revoir le terme traditionnel search engine optimization (ou SEO), qui ne reflète plus très bien la discipline ni l’ensemble des autres champs d’expertise qu’elle englobe et bonifie (relations publiques, branding, etc.).

    Il est temps que le concept du SEO s’éloigne des clichés qui lui collent à la peau et qui empêchent les entreprises et les professionnels de prendre conscience des opportunités qui s’offrent à eux.

    Ce n’est pas pour rien que le mot «utilisateur» revient plus de 30 fois dans ce billet de blogue alors que «Google» apparaît 20 fois — l’humain qui utilise son ordinateur, son téléphone ou sa tablette doit être au centre des préoccupations des professionnels touchant de près ou de loin au SEO.

    Qu’il s’agisse des moteurs de recherche ou d’autres plateformes, l’objectif est d’améliorer l’expérience de recherche des utilisateurs, ces mêmes personnes qui exprimeront toujours des besoins, des questionnements, des motifs de préoccupation ou frustrations auxquels on devra toujours répondre. Libre à vous de le faire.

    Lire l'article sur le blogue d'Adviso.

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    Un texte de Matthieu Casanova, chef de pratique SEO, et de Roxane Synette, analyste marketing de contenu.