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    L’attrait des marques pour les événements de niche

    La fragmentation des auditoires (et des consommateurs) est l’opportunité pour les marques d’aller saisir une plus grande part dans de plus petits marchés. C’est du moins ce que suggère le fondateur de Tribu Expérientiel, Micah Desforges, qui depuis 13 ans, se démarque sur le marché de l’événement grâce au marketing d’adrénaline. Avant d’atteindre la masse, il faut passer par la niche, rappelle l’entreprise. 

    micah desforges

    tribu EXPÉRIENTIEL

    «Dragons, nous vendons de l’adrénaline et du divertissement», a lancé Micah Desforges, il y a un mois, aux six juges de Dragons’ Den sur les ondes de CBC. Après une présentation ponctuée de sauts en BMX, de breakdance, de figures de planche à roulettes et de slackline, Arlene Dickinson a accepté d’investir 300 000 $ en échange de 18% des parts de l’entreprise, qu’elle a qualifié de «street version» du Cirque du Soleil. 

    Depuis 2006, Tribu Expérientiel conçoit des événements, du contenu et de l’expérience, qui permettent aux villes et aux marques de se rajeunir. Jackalope, le festival de sports d’action présenté à la mi-août au Parc olympique, est la marque phare de la boite. 

    L’entreprise entrevoit son passage réussi aux Dragons comme un signal envoyé aux marques et entreprise: les nouveaux consommateurs cherchent des expériences et des microtendances qui sortent de la masse. «À l’époque de la télé traditionnelle, les spectateurs se réunissaient autour d’une émission populaire. Mais ces grands rendez-vous existent de moins en moins», illustre-t-il. Les auditoires se fragmentent au même titre que les consommateurs. 

    Niche culturelle, niche fidèle 

    «Le sport d’adrénaline existe depuis toujours, fait valoir Micah Desforges. Mais il appartient encore à une sous-culture, plus jeune et très fidèle.» La collaboration entre une grande marque et un événement destiné à une niche culturelle peut ainsi s’avérer payante alors que les entreprises cherchent toujours à rajeunir leur clientèle et leurs employés. 

    «Le message est un peu moins dilué que dans un événement grand public.»

    Le public de ces événements est plus restreint certes, mais plus vocal sur les réseaux sociaux, selon lui. Vidéotron est partenaire de Jackalope depuis quelques années. Micah Desforges croit que la marque a pu conquérir cette sous-culture en y demeurant fidèle. «On voit de grandes marques s’intéresser aux niches pour profiter d’un rayonnement plus organique. Leur message est un peu moins dilué que dans un événement grand public.»

    Ces événements offrent aussi plus de flexibilité pour les marques: ils sont des incubateurs technologiques et des laboratoires à idées. «On peut tester des activations plus marginales, indique-t-il. C’est une bonne manière de sonder le marché et de valider de nouvelles façons de faire.»

    En 2020, l’escalade, la planche à roulettes et le surf seront en compétition aux Jeux olympiques de Tokyo. Puis, à Paris en 2024, le breakdance s’ajoutera à la liste. «On est dans un momentum, laisse tomber l’entrepreneur. Les gros événements ont besoin de rajeunir leurs auditoires et pour y arriver, ils vont chercher des sports de la sous-culture.»

    La compétition de base jump qui s'inscrit dans le cadre du festival Jackalope a fait beaucoup parler dans les grands médias. ‹On a généré 52 millions d’impressions», précise Micah Desforges. Ici, c’est la marginalité de l’événement qui a permis de se démarquer.