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    «Les marques devraient se renouveler lorsque les temps sont bons»

    Président de Kanuk depuis 2015, Richard Laniel a considérablement rajeuni et investi dans la croissance du fleuron québécois. Internationalisation, préservation de l'ADN de la marque, déploiement du nouveau positionnement, Richard Laniel répond aux questions d'Infopresse. 

    Quels étaient vos objectifs quand vous avez décidé de reprendre les rênes de Kanuk?

    richard laniel

    kanuk

    L’objectif était de sauver la marque, d’assurer sa stabilité financière. La marque avait perdu 50% de son chiffre d’affaires en une dizaine d’années. Nous avions deux options: soit il y avait une acquisition, soit nous fermions les portes. Il y avait quand même une soixantaine d’employés ici.

    Il y a environ 10 ans, le parka a gagné en popularité. Avant, ce vêtement se fondait dans une catégorie plus large de sport en plein air. Nous avons vu une opportunité pour relancer la marque.

    Il y a 5 ou 6 ans, on recevait des catalogues imprimés avec des célébrités qui portaient des manteaux Kanuk dans une direction artistique différente de celle que nous connaissons aujourd’hui. Que s’est-il passé?

    «Louis Grenier, le fondateur de Kanuk, était un précurseur au niveau des influenceurs.»

    Louis Grenier, le fondateur de Kanuk, était quand même un précurseur au niveau des influenceurs. Ce n’était pas comme ce que nous voyons aujourd’hui avec les médias sociaux, mais il avait très bien compris que la communauté artistique québécoise était très spéciale et que le marché québécois était, lui aussi, très spécial, très influencé par ces artistes. À l’époque, c’était des ambassadeurs de la marque. Aujourd’hui, ces personnes ont vieilli avec la marque et cette dernière n’a pas réussi à renouveler avec les nouvelles générations. 

    Vous dites qu’il est plus difficile de revitaliser une marque que d’en lancer une nouvelle.

    C’était dans un contexte financier. Quand on arrive à un point où il faut revitaliser, c’est lorsqu’on regarde les états financiers et on s’aperçoit que tout s’en va a la baisse. Tout à coup, tous les signaux sont au rouge, on commence à manquer de liquidités. Généralement, on devrait se renouveler lorsque les temps sont bons.

    «Lorsqu’on qu’on comprend le consommateur, on est capable de guider l’organisation.»

    Les nouvelles marques répondent à un besoin réel des consommateurs, car les anciennes marques ne se renouvellent pas assez rapidement. Ce n’est pas facile de voir les tendances, d’anticiper là où le consommateur va, mais c’est assez facile d’écouter. Lorsqu’on qu’on comprend le consommateur, on est capable de guider l’organisation.

    Nous avons vu beaucoup de changements entre les années 70 et aujourd’hui. Désormais, il faut intégrer différents canaux pour être sûr de toucher les consommateurs. Les nouvelles marques, à l’image de Frank And Oak, ont très bien compris cela. Pour les marques plus vieilles, la démarche est moins évidente.

    Peu de gens s’en rendent compte, mais en près de 40 ans, Kanuk n’a jamais distribué ses produits à l’extérieur du Québec. Aujourd’hui, vous êtes présent en Angleterre, Allemagne, en Chine, aux États-Unis, en France, en Scandinavie. Selon vous, est-ce obligatoire de vendre à l’international pour pouvoir durer?

    Je ne pense pas que c’est obligatoire, mais, à un certain moment, une marque arrive à la croisée des chemins et doit évaluer si elle est capable de faire une offensive sur un nouveau marché. Dans notre cas, la démarche était naturelle. Nous avons un concurrent énorme, Canada Goose, qui a créé un engouement énorme pour le Made in Canada et pour le duvet canadien. La manufacture canadienne est aujourd’hui considérée comme un bien de luxe. En Asie on se l’arrache, en Europe tout le monde veut en porter. Pour nous, c’était important de partir à l’international.

    Comment conjugue-t-on un développement à l’international et un ADN local?

    «C’est comme si nous avions créé deux marques: une au Québec et l'autre à l'international.»

    Dans un premier temps, Kanuk est un fleuron québécois et s’affiche comme étant une marque « faite au Québec pour les Québécois ». Ça a été la force de cette marque. Ici, il fallait trouver une façon de demeurer important au Québec et, même temps, s’afficher à l’international avec l’étiquette « Made in Canada ». Il fallait également positionner notre produit pour qu’il soit compétitif. Ici, nous avons un parka traditionnel Kanuk que tout le monde connaît et qui fonctionne bien avec la popularité du vintage. Mais, à l’international, ce vêtement n’a jamais existé.

    C’est un peu comme si nous avions créé deux marques: une au Québec pour continuer à exister et demeurer important pour le consommateur, et une à l’international avec un positionnement de vêtement de luxe. Nous sommes un petit peu haut dessus de Canada Goose, et un petit peu plus bas que la marque Moncler à l’international.

    Pourquoi avoir choisi de rester local?

    Faire un manteau, c’est extrêmement compliqué, c’est pourquoi la main-d’œuvre est si rare. Parce qu’on a le climat, parce qu’on a les matières, nous avons un savoir unique qui fait qu’on ne peut pas refaire notre produit à l’extérieur.

    Nous sommes une compagnie de luxe, donc dans un créneau très spécial. Cela fait 50 ans que nous faisons des manteaux localement. C’est un critère très important pour une compagnie de luxe: avoir un savoir-faire local et unique. C’est notre héritage et ce serait déplacé de délocaliser notre marque.

    Enfin, si demain nous déplaçons notre marque et allons, par exemple, en Asie, nous allons être en concurrence avec 1 000 marques différentes. Aujourd’hui, le fait d’être ici fait que nous sommes en concurrence avec une seule marque à l’international. C’est beaucoup plus facile de se positionner.

    Vous avez modernisé l’image de Kanuk pour aller chercher une clientèle plus jeune. Quelles ont été les étapes clés de votre stratégie?

    La plus grande étape a été de décider où nous voulions aller. Ensuite, l’objectif a été de bien s’entourer, de choisir les bonnes personnes pour nous aider. Je viens d’un milieu commerce électronique. Je me suis rapidement associé avec deux personnes très importantes pour moi: Michel Lepage, qui est chef de la création artistique, et Annie Horth, l’ancienne styliste de Céline Dion. Tous les deux assument la direction artistique.

    Vous avez déployé une campagne de marque-employeur. Quel était l’objectif?

    «Nos employés sont les artisans de la réussite de Kanuk.»

    L’idée était de montrer l’ADN local et le multiculturalisme à l’intérieur de Kanuk. Ces personnes travaillent très fort, ce sont les artisans de la réussite de Kanuk. Nous nous présentons comme une marque locale et nous sommes fiers de montrer les gens qui font ces manteaux. Cela humanise la marque.

    D’un point de vue stratégique et marketing, les «milléniaux» aiment beaucoup cet aspect. Ils recherchent le réel, et nous avons eu beaucoup de retours positifs de leur part.

    À l’interne, cela a créé de la fierté. Lorsque nous avons fait cette campagne, les employés étaient touchés. Sans la manufacture locale, nous n’existons pas. On ne peut pas choisir demain matin d’aller à l’extérieur et de produire nos vêtements en Asie. L’ADN de Kanuk, c’est la fabrication locale. Nos employés sont donc très importants.

    Nous constatons une renaissance manufacturière à Montréal, alors que cette industrie avait disparu. Cette renaissance est bonne pour notre industrie puisqu’elle crée une main-d’œuvre qualifiée.

    Vous avez précédemment dirigé les opérations Best Buy. En tant que président de Kanuk, comment vous transposez ce que vous avez appris dans une industrie très différente de la manufacture pour Kanuk?

    Cela a été très difficile au début parce qu’on a toujours tendance à penser marge, augmentation de ventes, contrôle des dépenses. J’ai commencé avec cette attitude, mais je me suis rapidement rendu compte qu’il y avait plusieurs volets et, avant tout, Kanuk est une marque. Il faut prendre des décisions en fonction d’elle. J’ai dû prendre du recul, et aujourd’hui je pense d’abord à la marque et ensuite aux ventes.

    Au regard de votre expérience, quel conseil donneriez-vous à une PME?

    «N’ayez pas peur d’avoir des gens intelligents autour de vous, cela va juste vous aider.»

    Je pense qu’il faut bien s’entourer. Lorsqu’on rentre dans une salle, il faut se sentir comme la personne la moins intelligente et la moins importante. Il faut regarder autour de nous et si on sent qu’il y a une intelligence capable de contribuer à notre réflexion, c’est une très bonne chose. N’ayez pas peur d’avoir des gens intelligents autour de vous, cela va juste vous aider. Une partie du succès repose sur ça. À titre personnel, je n’avais aucune expérience de la mode avant d’arriver chez Kanuk. Sans certaines contributions, la compagnie ne serait pas là où elle est aujourd’hui.

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    Cette entrevue a été réalisée à l'occasion de la conférence Marketing des PME, organisée par Infopresse le 2 octobre 2019. Pour connaître les prochaines conférences, cliquez ici