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    Création publicitaire dans les deux langues: au-delà de l’adaptation, des enjeux de transculturalité et d’identité

    Collaboration spéciale — Les annonceurs nationaux qui visent différents marchés au Canada se heurtent à une réalité parfois ardue: déployer des campagnes publicitaires multiplateformes dont le niveau de performance viendra joindre les objectifs marketing, et ce, peu importe l’aire culturelle où elles seront diffusées. Analyse de Mathieu Bédard, président de Camden, et Susannah Rubin, conceptrice-rédactrice.

    Le balancier

    Comment s’assurer que le concept publicitaire soit aussi séduisant pour une panoplie de cibles qui représentent certes des similitudes sur le plan psychographique, mais qui vivent au quotidien des réalités tangiblement différentes? Comment s’assurer que Bao à Kelowna, Harry à Edmonton, Fatima à Markham, Jean-Baptiste à Blainville ou Daniel à Shédiac soient séduits par une même campagne, alors qu’ils parlent des langues différentes, paient des sommes différentes pour se loger, se nourrir, se divertir et possèdent des référents culturels variables? Pas simple.

    «Certaines marques tentent des expériences qui vont dans le sens de la décentralisation de leurs campagnes.»

    Alors que les grandes marques globalisées ont, pour la plupart, misé sur des adaptations linguistiques d’un même concept (ou même parfois sur une version anglaise unique), dans un objectif avoué d’uniformisation de la marque et d’optimisation des budgets marketing, certaines tentent des expériences qui vont dans le sens de la décentralisation de leurs campagnes, afin de maximiser la pertinence, et par le fait même l’efficience, souvent au prix d’une dilution de la voix de leur marque, qui variera de manière importante d’un pays, d’une région ou d’une nation à l’autre. Quelle est la bonne solution ici au Canada pour les PME et ME qui désirent vraiment challenger les joueurs mondiaux ou tout simplement leurs concurrents locaux? De quel côté du balancier devrait pencher une marque?

    Pertinence et segmentation

    Une chose est certaine: peu importe l’avenue qui sera choisie, le nombre de déclinaisons du concept sera important et les coûts rattachés à la production seront conséquents. Que ce soit sous une même grande idée parapluie ou sous de multiples versions adaptées aux différents contextes culturels, les stratégies numériques au cœur des offensives publicitaires dictent une segmentation plus grande que jamais des produits créatifs. Qui plus est, il n’est plus question d’acheter un accès aux masses à travers des médias, mais plutôt de joindre des profils de consommateurs bien définis en instrumentalisant les différents canaux médiatiques et relationnels à des fins d’ultra-pertinence. L’argument des coûts pour dicter le choix d’un concept publicitaire unique devient donc de plus en plus marginal, si on tient également compte de la baisse notée des frais de production film remarquée depuis plus d’une décennie déjà. 

    «jusqu’où la marque est prête à aller pour se modeler à ses audiences, et particulièrement en ce qui a trait à leurs différences culturelles?»

    Est-ce que les entreprises bénéficient vraiment d’un avantage marqué à ne pas tenir compte des contextes culturels lorsqu’elles misent sur un concept inaliénable? Je ne crois pas. Simplement parce que la perception varie déjà d’une cible à l’autre en fonction de son vécu, de son profil, de son unicité. Alors, pourquoi ne pas s’arrimer aux occasions que la segmentation nous offre pour justement amplifier la connexion émotionnelle avec un maximum de clients potentiels? C’est, selon moi, une évidence. La vraie question est de savoir jusqu’où la marque est prête à aller pour se modeler à ses audiences, et particulièrement en ce qui a trait à leurs différences culturelles, afin de trouver le juste équilibre entre segmentation et uniformité. Car, tout compte fait, l’ADN d’une marque ne peut pas être altéré. Pas plus que ses promesses fondamentales ou sa voix.

    Transculturalité et identité

    «L’éloignement entre les humains relève davantage de facteurs sociaux que de la distance physique.» - Michael Cronin

    Il est essentiel de comprendre les nuances de la transculturalité canadienne et occidentale si nous désirons parler d’efficience des marques à l’intérieur d’aires culturelles variables. Or, cette transculturalité repose beaucoup sur l’hégémonie de la culture américaine dans le monde, mais aussi, et surtout sur une réduction marquée de la consommation des médias de masse au détriment des véhicules numériques. 

    La globalisation s’avère beaucoup plus complexe que la propagation instantanée de phénomènes dictés par le Web ou par les plateformes de jeux vidéo. Amplifiée par les échanges économiques et par une évolution technologique exponentielle, elle joue un rôle important dans l’accentuation de la transculturalité, en réduisant de manière tangible la distance entre les aires culturelles. Cette réalité affecte la totalité des segments, mais particulièrement les générations Y et Z. Des phénomènes comme Fortnite, ou comme l’émergence de certains youtubeurs planétaires, ont amené des générations entières à décoder certains éléments de la même façon, peu importe l’endroit où elles vivent sur la planète. La fameuse danse de célébration (issue de Fortnite) effectuée par Antoine Griezmann, footballeur international français, lors de la dernière Coupe du monde, en est une manifestation nette: la transculturalité est plus présente que jamais et les murs culturels s’estompent, probablement aussi vite que la terre se réchauffe. 

    «Les fruits de la globalisation ne sont pas toujours aussi mûrs d’une culture à l’autre.»

    Il n’en demeure pas moins que les fruits de la globalisation ne sont pas toujours aussi mûrs d’une culture à l’autre. C’est le cas, entre autres, de la marque «E-tron» d’Audi pour ses véhicules électriques, qui ne résonne assurément pas de manière aussi mélodieuse dans les pays francophones que dans les pays anglophones ou germaniques. Cet exercice de branding a démontré les limites d’une uniformisation globale dénuée de sensibilité locale.

    Par ailleurs, les référents culturels des nations, voire même de certaines sous-régions, persistent toujours et, lorsque manipulés avec soin, représentent une formidable occasion de créer de la proximité et de favoriser des liens plus forts avec les audiences. Le piège ici, c’est d’instrumentaliser certaines notions sans en comprendre leur sens réel et d’être mal perçu. Les identités nationales existent donc toujours, et elles ne disparaîtront pas de sitôt. Mais, aussi palpable une culture puisse-t-elle être, il faut impérativement se questionner sur les manières de doser ses références, évidemment en fonction des segments visés, mais aussi en fonction de la compatibilité de ces notions avec la nature de notre produit ou service. 

    Une approche hybride

    «les marques gagnent aujourd’hui à miser en priorité sur les traits communs issus de l’interculturalité.»

    La solution de la création publicitaire dans les deux langues au Canada n’est pas à prendre à la légère. Les deux grandes solitudes, jumelées à des bagages de préjugés accumulés depuis trop longtemps de tous les côtés, ont accentué nos perceptions des différences culturelles au Canada et ont eu tendance à minimiser la transculturalité, qui existe réellement d’un océan à l’autre. Bien évidemment, les différences culturelles persistent de manière vivante. Mais cette évidence, celle des différences, mérite cependant d’être placée en perspective. Alors qu’à une époque pas si lointaine, les référents étaient foncièrement variables à plusieurs endroits au Canada et que des campagnes en silo marquaient l’imaginaire collectif au Québec (Pepsi, Bell, GM), les marques gagnent aujourd’hui à miser en priorité sur les traits communs issus de l’interculturalité, pour ensuite ponctuer leurs plateformes d’ingrédients de culture locale, qui viendront décupler la force d’attraction de la marque tout en conservant sa cohérence globale. Ne pensons plus en mode binaire franco-anglo, mais bien en mode organique, en fonction de différentes réalités culturelles qui dépassent les notions linguistiques.

    Pour une intégration de la réflexion en amont

    «Pourquoi ne pas militer pour une planification stratégique en amont, respectueuse et judicieuse des aires culturelles des marchés ciblés?»

    Un fait demeure: traduire un concept dans l’autre langue en fin de processus de création publicitaire ou de marque, peu importe la langue initiale dans laquelle il a été créé, dénote un manque flagrant de compréhension des enjeux de communication. Bien au-delà des questions liées aux langues et à la traduction, la notion même d’adaptation doit être remise en question dans les agences de publicité. Pourquoi ne pas militer pour une planification stratégique en amont, respectueuse et judicieuse des aires culturelles des marchés ciblés, et qui engendrerait ensuite des modulations des grandes stratégies de création en fonction des spécificités linguistiques et, surtout, culturelles? 

    Vivement pour que les agences prônent des processus qui viseront à développer simultanément toutes les variantes des approches créatives destinées à différents contextes culturels, notamment en misant sur des équipes de concepteurs-rédacteurs et de directeurs artistiques bien formés en termes de culture et de société, et évoluant dans leur langue respective. Ainsi, les marques et les consommateurs seront mieux servis, les unes bénéficiant d’audiences plus réceptives et engagées, les autres profitant de marques leur offrant une expérience communicationnelle plus pertinente, car en plus grande adéquation avec leur réalité. Le meilleur des deux mondes.

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    À propos des auteurs: 

    mathieu bédard

    crédit: John Londono

    Mathieu Bédard: 

    Fort de plus de 20 ans d’expérience en branding, stratégie et création publicitaire, Mathieu Bédard est président et associé de l’agence Camden, basée à Montréal, Toronto et Lyon. Son travail évoque toujours le profond respect qu’il porte envers l’intelligence du consommateur. Il est l’auteur de plus de 500 articles et billets et n’hésite jamais à partager son expérience à titre de conférencier ou de collaborateur régulier auprès de la plupart des grands médias. 

    susannah rubin

    CRÉDIT: JOHN LONDONO

    Susannah Rubin:

    Susannah Rubin occupe le poste de conceptrice-rédactrice chez Camden depuis 2017. Elle a entamé sa vie professionnelle dans le domaine de la production télévisuelle avant d’acquérir de l’expérience comme rédactrice, réviseure et traductrice-pigiste. Après avoir obtenu une maîtrise en traductologie de l’Université Concordia, le cheminement de Susannah l’a amenée dans une importante firme de services linguistiques, puis chez Camden où elle contribue à l’émergence du produit créatif de l’agence.

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    En couverture: L'offensive publicitaire Google Canada, signées par Cossette, pour son produit Google Home Mini à la télévision, qui met en vedette les personnalités Ricardo et les Denis Drolet. Une approche publicitaire personnalisée pour le marché québécois.