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«Reviens-moi» ou la déclaration d'amour de Tourisme Montréal

«Québec, reviens-moi», scande la pièce musicale proposée par Tourisme Montréal, sorte de ballade au ton romantique qui verse dans les clichés de la chanson d'amour. Une création à cheval entre le sérieux et l’absurde, selon Lg2, qui a toutefois laissé les téléspectateurs et internautes dubitatifs après sa télédiffusion sur les ondes de Radio-Canada lors de l'émission spéciale de La Fureur, le 5 janvier dernier.

En janvier 2018, Tourisme Montréal lançait la plateforme J’ai changé, prenant des airs de relation interpersonnelle entre Montréal et le reste du Québec. L’offensive interpellait directement les autres villes québécoises, comme elle l’avait fait en 2017 avec la campagne Sorry pour les marchés ontarien et américain.

Déjà personnifiée par un homme, «pour jouer avec les clichés de la reconquête amoureuse», indique Marilou Aubin, directrice de création de Lg2, Montréal s’adresse cette fois à «sa belle Québec», dont les villes de Québec, Gatineau et Sherbrooke, poursuivant le jeu de la séduction initié l'an dernier.

Marilou Aubin

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«La métropole est souvent perçue comme une ville légèrement arrogante, se croyant au-dessus de reste du Québec», ajoute Marilou Aubin. L’initiative visait donc à basculer complètement dans l’autodérision et aller encore plus loin avec un hymne à l’amour résolument kitsch et quétaine doublé d’une vidéo à l’esthétique empreinte des codes du web et du style Lo-Fi, réalisée par Sébastien Landry avec la touche Vincent Bilodeau au motion design.

Et c’est justement ce côté humble de Tourisme Montréal qui avait été apprécié l'an dernier par certaines régions, dont la ville de Québec et la région Centre-de-Québec, selon Jean-François Bergeron, chef de groupe de Lg2, qui avaient aussitôt répondu à l’appel de la métropole par des messages invitant Montréal à les visiter.

Loin du marketing traditionnel, la campagne n’est pas un compromis et semblait destinée à brasser les codes de l’industrie.

Des réactions mitigées 

Si certains reprochent à la pièce Reviens-moi, interprétée par Mathieu Samson, de ne jamais mentionner le nom «Montréal», d’autres estiment que son intégration média ne collait pas au ton de l’émission La Fureur et que la création n’est pas allée au bout de l’absurde, même si les réactions sur YouTube demeurent généralement positives. 

Lg2 et Tourisme Montréal sont d’avis qu’une publicité doit faire réagir et que Reviens-moi remplit très bien ce mandat. 

Pour Marilou Aubin, il était inutile de nommer Montréal dans la chanson, d’abord parce que la métropole s’adresse «humblement» aux régions et qu’il aurait été plutôt égocentrique de se nommer, puis, parce que la vidéo expose explicitement la ville et tous ses attraits, entre l’Igloofest, la Maison symphonique et le Stade olympique. «Quand The Police chante son amour dans Roxanne, jamais le locuteur n’est nommé», illustre la directrice de création.

Jean-François Bergeron croit que la vidéo s’inscrivait bien dans le contexte du spécial 20 ans de La Fureur, pendant laquelle le public est disposé à entendre une nouvelle chanson en plus de rassembler un échantillon du cœur de la cible composé des 20-35 ans, dont une partie a grandi avec la soirée musicale animée par Véronique Cloutier. Pour le chef de groupe, il aurait été idéal qu’elle soit présentée dans une rétrospective des années 90, toutefois. «Nous avons approché l’émission avec Touché! parce que nous y avons vu une occasion en or. Mais il faut accepter une certaine perte de contrôle en intégration média.»

Jean-François Bergeron

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Davantage une locomotive de lancement, un segment d’une stratégie plus globale réalisé avec une fraction du budget total de la campagne publicitaire chiffré de 350 000$ à 400 000$, selon Andrée-Anne Pelletier, gestionnaire, relation publiques corporatives, de Tourisme Montréal, «qui diminuera certainement les coûts de diffusion de par les nombreux visionnements organiques», précise Marilou Aubin.

Tourisme Montréal est un organisme privé sans but lucratif tributaire du nombre de touristes, donc du succès de ses campagnes. Bien qu’il reçoive des soutiens financiers des trois paliers gouvernementaux, une taxe spécifique sur l’hébergement constitue sa source de financement la plus importante. L’organisation consacre quelque 70% de son budget à des actions de commercialisation, de promotion et de publicité auprès de ses marchés.

Le bon contexte?

La directrice de création publicitaire Thimalay Sukhaseum expliquait à On dira ce qu'on voudra sur les ondes de Radio-Canada Première ne pas avoir «été capable de soutenir le malaise» de 60 secondes lorsque présenté «dans un moment de fête» lors de la diffusion de La Fureur. «Tourisme Montréal offre généralement des publicités léchées, invitantes, séduisantes. Mais tout à coup, l'on arrive avec cette proposition dont aucun code n’explique que l’absurde va arriver.»

Loin du marketing traditionnel, la campagne n’est pas un compromis.

Pour Jean-François Provençal, membre du groupe Les Appendices, bien connu pour son humour absurde, la création «trop quétaine pour être sérieuse», tape dans le mille. «La chanson joue sur la mince ligne entre sérieux et humoristique. Bien sûr que cette vidéo aurait pu être un produit des Appendices!»

Il note que le problème de réception réside dans la manière dont la vidéo a été présentée par l’animatrice. «Tourisme Montréal propose à tous les Québécois et tous les Montréalais une chanson d’amour originale pour découvrir ou redécouvrir les nombreux plaisirs de Montréal», marquait Véronique Cloutier, le 5 janvier dernier.   

Andrée-Anne Pelletier 

tourisme Montréal

Tourisme Montréal a d’ailleurs diffusé un communiqué expliquant l’absurde et l’autodérision de la proposition, en plus d’ajouter le mot-clic #quétaine à sa publication Facebook. Andrée-Anne Pelletier explique toutefois que cette stratégie était déjà prévue pour se camper dans un «positionnement transparent et avertir les gens d’une façon cocasse que certains effets étaient absurdes».

Lg2 comme Tourisme Montréal sont d’avis qu’une publicité doit faire réagir et que Reviens-moi remplit très bien ce mandat. «Dans un contexte où les gens connaissent très bien la destination et son offre dans un marché intra-Québec, il fallait simplement ramener la destination top of mind», rappelle Jean-François Bergeron.

L’initiative comprend des messages télé et radio de 30 secondes, de l’affichage et de l’imprimé, une stratégie de contenu en ligne, en plus d'une carte musicale envoyée aux journalistes et aux influenceurs. 

Annonceur: Tourisme Montréal – François Poulin, Aline Vinel, Jade-Énya Le Brun
Agence: Lg2
Vice-présidence, création: Marc Fortin
Direction de création: Marilou Aubin
Création: Marine Intartaglia, Adrien Héron, Ugo Martinez
Planification stratégique: Sabrina Côté
Service-conseil: Jean-François Bergeron, Stéphanie Pellicer, Marie-Ève Léonard
Production d'agence: Mélanie Bazinet
Réalisation: Sébastien Landry
Production: FH studio
Studion de son et ingénierie: BLVD
Musique: Circonflex 
Chant: Mathieu Samson
Motion design: Vincent Bilodeau
Charge de projet (imprimée et numérique): Laurence Bélanger, Marie-Élisabeth Fouquet-Bouchard, Geneviève Demers
Médias: Touché!