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    La «bienveillance» de Familiprix

    Nouveau positionnement de marque, première campagne de notoriété réalisée par Kabane depuis l’obtention du mandat stratégique et créatif en juillet dernier et première percée dans le marché anglophone: Familiprix démarre 2019 par d’importantes transitions. L’annonceur écarte l’humour de ses communications au profit de la bienveillance des pharmaciens propriétaires affiliés à la marque.

    Si la campagne Ah, ha!, diffusée jusqu’en 2010, a permis de faire connaître la marque, rappelle Simon Litalien, copropriétaire et directeur de création de Kabane, le nouveau positionnement de Familiprix, soit la bienveillance, devrait amener une reconnaissance auprès des consommateurs.

    Bernard Godbout

    Familiprix

    Bernard Godbout, vice-président marketing chez Familiprix, qui est la dernière bannière du domaine au Québec à être détenue par ses pharmaciens indépendants, confirme la volonté du groupe à miser sur cette caractéristique. «Contrairement aux grandes surfaces, la superficie plus restreinte des pharmacies permet une proximité avec le client. Les pharmaciens propriétaires aident les patients à se prendre en charge.» Au-delà de la stricte vente de médicaments, ils offrent la santé, l’innovation et l’humanité, les trois piliers de la marque.

    Une destination santé

    La confusion demeure le plus important enjeu marketing dans le secteur des pharmacies, selon Simon Litalien. «Les consommateurs voient les publicités, mais ne savent pas trop qui est réellement l’annonceur.» Comment faire, donc, pour se démarquer pour un commerce de proximité?

    À l’instar du département de la viande dans les épiceries, principal facteur de différenciation dans le milieu, note Bernard Godbout qui a œuvré quelque huit années dans divers postes de direction chez Metro, Loblaw et IGA, c’est généralement le pharmacien qui incite le consommateur à faire le détour.

    «ON PEUT SE DISTINGUER PAR LE SERVICE HUMAIN PLUTÔT QUE L’ASPECT COMMODE DE LA PHARMACIE.»

    «On ne peut entrer en compétition avec les grandes surfaces en termes de variété, mais on peut se distinguer par le service humain, plutôt que l’aspect commode de la pharmacie», précise Bernard Godbout. Entre l’accompagnement, les services d’infirmerie et de diététiste, réaménagement commercial ou l’application d’assistance Mon diabète, par exemple, Familiprix vise à devenir un centre santé.

    «Crier plus fort»

    Simon Litalien

    kabane 

    En plus du repositionnement, la mission de l’agence s’est étendue jusque dans le choix des mots, afin de remettre «Familiprix» au cœur du message. Et le vice-président marketing souhaite que les pharmaciens soient capables d’offrir ce qui a été communiqué aux consommateurs. En poste depuis janvier 2018, Bernard Godbout a poursuivi un repositionnement déjà amorcé, mais qui «devait être crié plus fort», dit-il.  

    Le réseau de membres indépendants de pharmaciens propriétaires affiliés à Familiprix confiait à Kabane son mandat stratégique et créatif, en juillet dernier. Après un passage de cinq ans chez Lg2, de 2010 à 2015, c’est Alfred qui en a repris la création. L'agence conserve toutefois tous les autres mandats qui sont en cours. Kabane chapeaute ainsi les volets télé et numérique avec des messages de 60, 30 et 15 secondes.

    La confusion demeure le plus important enjeu marketing dans le secteur des pharmacies.

    L'opération est en ondes depuis le 7 janvier jusqu’à la fin mars sur les grands médias francophones du Québec. Et pour une première fois de son histoire, Familiprix s’adressera au marché anglophone, autant en télé que sur le web, dans un travail de rédaction anglaise originale. Un nombre trop restreint de pharmacies dans le Grand Montréal a longtemps forcé le réseau à limiter les investissements publicitaires anglophones. 

    S'il s'agit d'une première collaboration «officielle», Kabane avait déjà réalisé un mandat en affichage et à la radio pour l'annonceur en 2017, dans le cadre d'une campagne de vaccination.

    Annonceur: Familiprix – Bernard Godbout, Julie LaRichelière
    Agence: Kabane
    Co-présidence, création et direction de création: Simon Litalien
    Conception-rédaction: Simon Litalien, Thimalay Sukhaseum, Alexis Thériault-Laliberté, Valériane Cossette
    Direction artistique: Simon Litalien, Thimalay Sukhaseum, Rébecca Audet
    Planification stratégique: Chloé Pradon-Verrier, Rébecca Audet
    Service-conseil: Rébecca Audet
    Production: Roméo & Fils – France-Aimy Tremblay
    Réalisation: Caraz
    Direction photo: Gabriel Brault-Tardif
    Direction de production: Jonathan Giroux
    Direction artistique: Alexis Johnston
    Stylisme: Alexandra Courtemanche
    Montage: Guillaume Marin
    Colorisation: Simon Boissoneaux
    VFXs: Olivier Masson
    Son: Studio Expression – Isabelle Dupéré, Jérome Boiteau
    Musique originale: Ingrid St-Pierre
    Médias: Carat – Caroline Archambault, Chloé Cellier, Julien Mignault