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    Le mauvais coup médiatique du mois: Royalmount

    Collaboration spéciale – Royalmount. Il suffit d’entendre ou de lire ce nom, et deux images viennent spontanément en tête: une maquette scintillante et une immense congestion automobile à l’intersection des autoroutes 15 et 40 à Montréal.

    Récemment, la Commission sur le développement économique et urbain et l’habitation de la Ville de Montréal a recommandé que ce projet de méga-centre d’affaires, de commerces et de loisirs soit suspendu pour être modifié et… socialement acceptable.

    Cette décision d’un comité d’élus est la plus récente étape d’une saga qui perdure depuis le lancement du projet Royalmount… le 20 mai 2015. Pour Carbonleo, une entreprise active bien établie, il s’agit d’un sérieux recul.

    Que s’est-il donc passé depuis trois ans et demi pour qu’on en arrive là?

    Un sage a déjà dit: «La société est nouvelle tous les jours». C’est-à-dire que ce qui fonctionnait hier ne fonctionnera pas nécessairement aujourd’hui. Or, c’est exactement ce qui vient d’être démontré… sous forme d’une collision frontale: d’une part, les promoteurs de Royalmount et les élus de Mont-Royal, d’autre part, des groupes de citoyens et d’élus qui se sont mobilisés pour s’y opposer.

    Dans les médias

    Royalmount a été un sujet particulièrement médiatisé depuis le début de 2019. Du 1er au 27 janvier inclusivement, il y a eu 577 retombées – majoritairement négatives – dans les médias traditionnels du Québec. C’est énorme!

    les mÉdias ont ÉtÉ les porte-voix des groupes d’opposants – CE QUI A ENGENDRÉ UN ÉNORME DÉFICIT DE RÉPUTATION envers la marque royalmount.

    Parmi les retombées qui ont contribué au déficit de réputation de la marque Royalmount, Mesure Média a analysé cet éditorial récent de François Cardinal: Projet Royalmount – Avec pas de planification, dans La Presse+, le 19 janvier 2019. Toutes les variables sont négatives, dont le titre, l’amorce, le traitement journalistique, la position dans la page et celle dans le média. Déficit de réputation pour Royalmount de -36 462$.

    Pourquoi mesurer une couverture de presse négative?

    il est essentiel de mesurer la couverture de presse nÉgative. mais ça prend une bonne dose d’humilitÉ…

    Autant les gestionnaires de marques aiment connaître leur gain de réputation et autres données favorables, autant il est essentiel de mesurer la couverture de presse négative parce qu’elle est toujours riche d’enseignements.

    Accepter de toucher «là où ça fait mal» n’est pas évident. Ça prend une bonne dose d’humilité… Mais cela permet de mieux connaître nos erreurs de gestion et de communication… en analysant celles-ci sous toutes les coutures!

    Assurément, la veille médiatique de Royalmount regorge d’innombrables données. Évidemment, il faut savoir quoi chercher afin de tenter d’améliorer la suite des choses.

    Par exemple: les parties prenantes et leur part de voix.

    PUISQUE LE PROJET ROYALMOUNT AURAIT D’ÉNORMES IMPACTS DANS LA VILLE DE MONTRÉAL, IL N’EST pas SURPRENANT QUE CELLE-CI SOIT INTERVENUE LE PLUS SOUVENT DANS LES MÉDIAS – BIEN PLUS QUE LES REPRÉSENTANTS DE MONT-ROYAL.

    Et qui parle?

    Les communicateurs de Royalmount gagneraient certainement à connaître le niveau de réputation (gain, déficit ou neutralité) généré par:

    • chacun des journalistes;
    • les maires Valérie Plante, Philippe Roy et Alan DeSousa;
    • le porte-parole de Carbonleo, Claude Marcotte;
    • les tiers partis qui ont endossé le projet (comme la Chambre de commerce du Montréal métropolitain);
    • chacun des médias;
    • etc.

    la mairesse de MontrÉal, valÉrie Plante, est – de loin – la personne LE PLUS SOUVENT CITÉE dans le dossier royalmount. son homologue de mont-royal, philippe roy, est intervenu dans 20% des reportages. pour sa part, le porte-parole du projet a adoptÉ une attitude de discrétion avec seulement 5% des mentions. 

    Bienvenue dans l’ère de l’acceptabilité sociale!

    Dans notre blogue du 11 janvier dernier intitulé 2019: la fin des relations publiques?, nous écrivions ceci:

    «Encore il n’y a pas si longtemps, les projets lancés dans les communautés étaient unidirectionnels: «Voici ce que l’on va faire, et comment. Point à la ligne.» La communication était toute aussi unidirectionnelle.

    Mais la société a changé. Et ce sont les communicateurs qui sont parvenus – souvent difficilement – à:

    • sensibiliser les concepteurs et financiers des projets à l’importance d’une véritable communication axée sur l’interaction;
    • faire accepter à ces mêmes concepteurs et financiers que la version finale de leur projet sera modifiée en cours de route afin de tenir compte des demandes et des besoins exprimés par les différents publics touchés. »

    Dans cas–ci, les promoteurs ont fait de la promotion… alors que la communication n’a pas été axée sur l’interaction.

    LE PROJET ROYALMOUNT POURRAIT-il ÊTRE TRANSFORMÉ AU POINT DE SATISFAIRE SON PROMOTEUR, LES INSTANCES PUBLIQUES ET LA POPULATION De MONTRÉAL?

    Vendredi dernier, le porte-parole Claude Marcotte mentionnait du bout des lèvres que Carbonleo allait collaborer avec l’administration Plante afin de faire évoluer le projet. Toutefois, sur le site de Royalmount, rien de cela: l'on y trouve encore «Nourrir le cœur et l’esprit» et autres belles phrases et photos léchées…

    Le projet Royalmount pourrait-il être transformé au point de satisfaire son promoteur, les instances publiques et la population de Montréal? L’avenir nous le dira.

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    Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

    Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

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    PIERRE GINCE

    MESURE MÉDIA

    Pierre Gince, ARP, est président de Mesure Média et de Direction Communications stratégiques.

    Depuis toujours, Pierre Gince est un boulimique de l’actualité: il n’est donc pas étonnant qu’il ait d’abord été journaliste, agent d’information et attaché politique. Puis, il a véritablement choisi la consultation en relations publiques en 1986, travaillant au sein de trois cabinets avant de créer Direction Communications stratégiques en 1994.

    Depuis plusieurs années, Pierre Gince partage ses meilleures énergies entre l’analyse du contenu des médias traditionnels et sociaux, le conseil stratégique et la formation à la prise de parole. Agréé en relations publiques (ARP), il est très engagé au sein de sa profession: conférencier, membre de différents jurys, mentor, etc.
     
    Il se dit lui-même «sainement obsédé» par l’évaluation en relations publiques, affirmant que ce qui ne peut pas être mesuré ne peut pas être amélioré… C’est ce qui l’a incité à créer des outils d’évaluation tels Mesure-d et Discours public
    Pierre est le vice-président de Relations publiques sans frontières (RPSF) et il blogue régulièrement.

     

    Sources, photo: Carbonleo, Les Affaires