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    Avantageuse, l'internalisation de l'expertise marketing pour les entreprises en démarrage?

    Plusieurs entreprises en démarrage écartent le modèle d’agence en privilégiant les stratégies de marketing, campagnes et solutions médias élaborées à l’interne. Afin d’accroître l’agilité, la rapidité et la maîtrise de la marque, certaines optent pour l’internalisation. Et cette expertise peut devenir un avantage concurrentiel à long terme.

    D’abord pour activer le processus décisionnel, puis, afin de bâtir un cercle d’expertise fiable à l’interne, Malik Yacoubi, cofondateur et président-directeur général de Nesto, a choisi de soustraire l’agence de l’équation. Par souci d’autonomisation, donc, l’application de financement hypothécaire propulsée par le fonds d’investissement Diagram Ventures, l’incubateur FinTech de Power Corporation, s’est dotée d’une «petite agence de création interne».

    malik yacoubi

    nesto

    Dans la foulée du lancement de Nesto en 2018, l’ancien directeur de la stratégie numérique pancanadienne de Cossette a rassemblé Jean-François Houle (ex-Brandbourg), Malika Desrosiers (ex-Lg2) et Gregory Saget-Rudd (ex-Cossette), respectivement directeur du produit, directrice des contenus et directeur, analytique et intelligence d’affaires, en vue d’optimiser ses capacités de développement et de contrôler l’impact de sa stratégie marketing. «Plusieurs entreprises émergentes ont le réflexe d’apprendre à maîtriser leur marque et leur message. On a aussi monté une équipe d’ingénierie.»

    L’identité visuelle de la jeune pousse a toutefois été confiée à Cossette, et les solutions médias à Jungle, pour ses «relations privilégiées avec Google, Facebook et les autres réseaux».

    Même son de cloche pour la jeune Hopper, qui, à la différence de Nesto, préfère tout élaborer à l’interne. Bien que la plateforme soit un cas d’exception, évoluant «dans l’industrie du voyage, où les budgets marketing sont démesurés, mais très bien mesurés», explique Simon Lejeune, directeur de la croissance de Hopper, l’internalisation de ces équipes est principalement attribuable aux budgets de marketing trop restreints, loin des enveloppes auxquelles sont habituées les agences. «Même après quelques années d’existence, on investit quelques milliers de dollars par mois en publicités Google et Facebook. Quand les agences découvrent les budgets mensuels, ce sont elles en général qui refusent de prendre le mandat.»

    «Bien souvent, ce n’est pas le marketing qui va faire ou défaire l'entreprise émergente.» 

    Et pour une entreprise en démarrage, chaque dollar investi compte. «Bien souvent, rappelle Simon Lejeune, ce n’est pas le marketing qui va faire ou défaire l'entreprise émergente. Il faut d’abord un produit et un modèle d’affaires solides et pertinents avant d’essayer de le faire grandir.»

    Tout comme Malik Yacoubi, il estime qu’il peut s'avérer complexe d’entretenir une relation avec une agence pour une entreprise qui peut pivoter et changer de stratégie tous les trois mois, la réalité d’une jeune société étant «ici et maintenant». «L’équipe du marketing est souvent en territoire inconnu. Il faut tester très vite des dizaines de stratégies, de messages et de canaux», précise Simon Lejeune.

    L’expertise interne comme avantage concurrentiel

    simon lejeune

    hopper

    «La vision de notre équipe est de devenir la meilleure au monde pour le marketing numérique mobile dans l’industrie du voyage», souligne Simon Lejeune. En concentrant ses efforts dans l’optimisation des achats médias, du ciblage et du rendement d'investissement, l’équipe devant prouver que le budget investi en marketing crée directement de la croissance, Hopper semble avoir atteint un niveau «très élevé de sophistication» dans ses campagnes marketing dans les réseaux sociaux. «Cette expertise acquise à l’interne possède de la valeur, parfois même autant que le produit développé.»   

    Si le numérique représente désormais plus de 50% des investissements en marketing mondiaux, 72% de ce budget est investi sur les appareils mobiles, selon Simon Lejeune. «Aujourd’hui, l'on travaille main dans la main avec Facebook, Google, Snapchat, Pinterest et Twitter pour tester leurs nouveautés avant tout le monde, puis leur suggérer des idées de nouvelles fonctionnalités. En échange, on leur ouvre nos résultats et on leur permet d’être un vrai bac à sable où ils testent leurs idées.»  

    «L'expertise acquise à interne possède de la valeur, parfois même autant que le produit développé.»

    Le prochain chantier pour Hopper: son équipe de création. L’entreprise désire établir une «boutique» de marketing numérique complète d’illustrateurs, de vidéographes et de concepteurs qui maîtrisent les subtilités de la création pour l'appareil mobile.

    Les associations temporaires avec une équipe d’experts en agence plus traditionnelle auront sans doute toujours leur place dans les prochaines années, selon Simon Lejeune, surtout pour une société émergente qui atteint une taille critique, comme Airbnb ou Uber. «Pour la stratégie d’image de marque ou pour de l’affichage et de la publicité télé, l'on n'a aucune idée par où commencer.»

    Malik Yacoubi croit pour sa part que les collaborations avec les agences se feront pour des sujets plus précis, pour l'acquisition d'une expertise plus technique, par exemple.