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Fizz: le joueur qui aspire à réinventer les télécommunications

Vidéotron a lancé l'automne dernier Fizz, un nouveau joueur de la téléphonie mobile et de l’internet résidentiel au Québec entièrement numérique et avec un positionnement indépendant de la marque principale. Entrevue avec Martin Gendron, de Fizz, et Alexandre Émond-Turcotte et Fabien Loszach, d'Ogilvy, sur la stratégie de cette nouvelle marque dans le paysage québécois des télécommunications.
 

En septembre dernier, Vidéotron annonçait sa nouvelle marque sur le marché: Fizz, «un nom court, facile à retenir et qui encapsule l'esprit de la marque, soit son côté effervescent et rafraîchissant», explique Alexandre Émond-Turcotte, directeur de création d'Ogilvy, l'agence qui a accompagné le fournisseur dès le début de l'aventure, de la planification stratégique à l'élaboration de l'image de marque, en passant par la conception de la plateforme publicitaire. Un tel nom avait de plus le champ libre dans l'univers numérique: les domaines .ca et .com n'étaient pas pris, précise Martin Gendron, responsable du marketing, des communications et des partenariats de Fizz. 

«Rafraîchissant» en ce sens où Fizz entend proposer une vision différente des télécommunications: possibilité de transférer des données inutilisées au mois suivant; programme de récompenses qui salue les petits gestes du quotidien de ses membres; création de son forfait à la carte. Ainsi, les utilisateurs payent pour les services dont ils ont besoin: nombre de données, boîte vocale, textos illimités.

martin gendron

fizz

Si Fizz n'est pas le seul fournisseur à pêcher dans la mer des offres de forfaits cellulaires et internet bon marché, citons Fido (Rogers), Koodo (Telus) et Virgin (Bell), il est toutefois le seul à offrir une aussi grande autonomie à ses membres en ce qui a trait à la construction de son forfait.

Mais pourquoi Vidéotron a-t-elle choisi de créer une marque à part entière plutôt que de proposer des forfaits à la carte, par exemple? «On voulait partir d'une page blanche avec une petite équipe en mode entrepreneurial, avoir une marque qui vit d'elle-même, soutient Martin Gendron. C'est d'ailleurs ce détachement par rapport à l'entreprise-mère qui témoigne de l'aspect unique de Fizz sur le marché de l'offre.» Les deux marques s'informent pour s'assurer qu'elles n'affichent pas leur offre «sur le même coin de rue», donne-t-il en exemple, mais sinon, Fizz n'a pas de compte à rendre au quotidien à Vidéotron.

L'équipe compte une trentaine de personnes.

Une marque numérique, pas uniquement pour les milléniaux

La totalité de la stratégie de positionnement reposait sur des insights consommateurs obtenus par des analyses de marché et les résultats de groupes cibles. Et contrairement à ce qui a été véhiculé dans les médias à son déploiement, Fizz ne s'adresse pas à la seule cible des 18-35 ans. «On s'est rendu compte qu'il y avait une volonté d'avoir une offre en mode autonome où les gens étaient en contrôle, précise Martin Gendron. Cette autonomie est ressortie très fort, et oui, ça peut comprendre les milléniaux, mais ce ne sont pas seulement eux qui ont envie de transparence, de simplicité et de rapidité: on observe d'ailleurs cette transformation dans la manière de magasiner depuis les dernières années.»

fabien loszach

ogilvy

Selon Fabien Loszach, vice-président interactif d'Ogilvy, si les entreprises ont parfois tendance à faire des segmentations démographiques par âge, Fizz, elle, a plutôt segmenté les comportements des consommateurs. «Et le persona qu'on a identifié, c'est une personne qui consomme vraiment en ligne, futée, à l'aise technologiquement et est à la recherche de l'autonomie, soutient-il. Et cette personne avait des besoins différents par rapport aux opérateurs, et c'est ça qu'on a essayé de trouver et qu'on lui a offert au chapitre de nos attributs de marques.»

La plateforme créative a donc été conçue dans cet esprit. On y constate l'emploi de codes visuels inspirés du web, qui correspond à l'ADN de Fizz, 100% en ligne. «On était affranchi de tout ce qui se faisait dans le marché comme c'était la première fois qu'on communiquait, mentionne Alexandre Émond-Turcotte. On a voulu également mettre de l'avant les principales caractéristiques de la marque de façon créative.»

«avoir été très transparent dès le départ DANS L'IDÉE d'inclure la communauté dans cette période d'essai, c'est quelque chose qui ne s'était jamais VU.» – martin gendron

Le développement de l'identité de marque, du nom et de la stratégie s'est échelonné sur environ un an. Des couleurs vives ont été choisies comme palette, témoignant de la nouveauté de l'offre dans le marché. 

Alexandre Émond-Turcotte

ogilvy

Un véritable travail de cocréation entre l'agence et Fizz. «Une cellule avait été mise sur pied chez Ogilvy et l'équipe a été travailler dans les bureaux de la nouvelle entreprise: il s'agissait pratiquement d'une fusion, une collaboration comme j'en ai rarement vue», affirme Fabien Loszach. 

Un esprit communautaire et une touche ludique

Lorsque l'annonce a été faite en septembre, la marque fonctionnait en mode bêta pour tester les fonctionnalités en cours de route et optimiser le service avec la rétroaction des consommateurs. «Avoir été très transparent dès le départ dans l'idée d'inclure la communauté dans cette période d'essai, c'est quelque chose qui ne s'était jamais vu, affirme Martin Gendron. Habituellement, cette étape aurait été réalisée en huis clos avec un groupe interne, puis on n'aurait pas lancé tant et aussi longtemps que le service n'aurait pas atteint un certain niveau de stabilité.»

Encore une fois, il s'agit d'une façon de faire propre à la culture web: lancer un produit, puis l'améliorer par la suite.

Le mode bêta s'arrimait bien avec la volonté du joueur de téléphonie de faire participer la communauté.

En effet, les clients de Fizz, ce sont des membres. «Cela s'inscrit dans cette volonté d'établir un rapport avec les gens, pas dans le sens de "t'as payé ton adhésion et tu reçois donc une ristourne", mais plutôt une reconnaissance de leur participation à la communauté, souligne Martin Gendron. On le reconnaît dans le programme de loyauté: ça te donnera des points.» 

Par exemple, le forum sur le site jouit d'un niveau de participation très élevé. Aussi, l'on peut donner son surplus de données à la fin du mois à un autre membre de Fizz, sans le connaître.

«On a repris cette idée pour Fizz: la communauté qui aide la communauté.» – fabien loszach

«On a voulu miser aussi sur ce côté jeu, gamification (ludification), que ce soit dans le programme de loyauté ou le design même de la plateforme.» D'autres éléments de reconnaissance s'ajouteront au fil des mois, notamment des réductions et des gigs gratuits pour reconnaître cette participation.

«Toujours dans cette volonté de s'adresser à un consommateur à l'aise avec les technologies, qui a l'habitude de partager son savoir dans les forums, en mode Wikipédia, souligne Fabrien Lozsach. On a repris cette idée pour Fizz: la communauté qui aide la communauté.»

«les médias traditionnels restent le meilleur moyen de crédibiliser une marque.» – fabien loszach

Cette manière d'inclure les consommateurs permet à la marque de se rapprocher de ceux-ci, malgré qu'elle n'ait pas de magasins physiques. Le soutien se fait en ligne. Les technologies d'intelligence artificielle et les robots conversationnels devraient être les prochaines étapes à intégrer au cours de l'année. «Ces technologies aideront le client à être guidé et à trouver la bonne réponse, mais ce ne sera jamais une prise en main: le client demeure autonome.»

Se servir des médias traditionnels pour une marque en ligne

Si au lancement de la marque en mode bêta, celle-ci a déployé sa campagne seulement de façon numérique, elle est néanmoins passée par les médias traditionnels pour asseoir sa crédibilité. «Les acteurs technologiques comme Amazon se tournent également vers ces médias: ils restent le meilleur moyen de crédibiliser une marque», mentionne Fabien Loszach.

Un parcours marketing, donc, qui mélange l'offensive numérique et traditionnelle pour aboutir à une conversion numérique. «Ce que tu veux avec une campagne, c'est qu'elle amène les consommateurs sur le site web et qu'une fois qu'ils s'y sont, ils trouvent vite tout ce dont ils s'attendaient.»

 

 

 

 

 

 

 

Annonceur: Fizz
Agence: Ogilvy
Production photo et déclinaisons vidéo: Consulat – Simon Duhamel
Illustration: Thaïla Khampo
Production vidéo: TVA Productions – Yan Giroux
Direction artistique - vidéo: Charlotte Ratel
Postproduction: Mels
Musique et son: Studios Apollo