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    Guru et Occupation double: au-delà de la commandite traditionnelle

    L’entreprise de boissons énergisantes biologiques Guru accapare désormais environ 10% du marché québécois des boissons énergisantes et près de 4% du marché canadien. Qu’elle soit attribuable à l’utilisation d’ingrédients naturels ou à sa stratégie de distribution et à son marketing, cette «année record» coïncide avec la première intégration de la marque à la télévision, partenaire d’Occupation double depuis l’acquisition de la franchise par Groupe V Média, en 2017.
     

    Cible similaire, joueur de champ gauche dans un marché dominé par des géants, marque audacieuse: Dimitri Gourdin, vice-président exécutif, stratégie et communication, du Groupe V Média, compte plusieurs éléments communs entre Guru et son organisation. 

    Dimitri Gourdin

    groupe v média

    Lorsque le groupe a mis a main sur la propriété Occupation double, diffusée à TVA de 2003 à 2013, il avait comme objectif de redéfinir la télé-réalité chargée d’une histoire appartenant à un autre réseau. «Contrairement aux autres chaînes, nous sommes encore capables de connecter avec les jeunes, note Dimitri Gourdin. Nous cherchions des partenaires hors du commun, des marques qui allaient habiller l'émission d'une intégration intelligente et non superficielle.»

    Dans le contexte de la concurrence avec «la grosse machine» qu’est Red Bull, le spécialiste voyait déjà en Guru une approche narrative «très intéressante» à exploiter. «La boisson énergisante n’avait jamais investi dans un média de masse», rappelle le vice-président, qui croit que la marque récolte aujourd’hui le fruit de ce partenariat.

    Une autre cible

    Guru affiche cette année une croissance de 52% dans les dépanneurs et stations-service, et de 42% dans les épiceries et pharmacies, selon une étude de Nielsen. Seule boisson biologique parmi les marques grand public de boissons énergisantes au pays, elle figure au quatrième rang de la catégorie, de front avec les imposantes Red Bull, Monster et Rockstar. Une première pour une boisson biologique en Amérique du Nord.

    «Guru n’avait jamais investi dans un média de masse.»

    Mais Guru ne s’adresse pas aux amateurs de sports extrêmes et de sensations fortes comme sa concurrente Red Bull. La marque refuse d’exploiter la notion de risque, en visant davantage ceux désirant «connecter avec la nature et devenir la meilleure version d’eux-mêmes», précise Carl Goyette, associé et vice-président des ventes et du marketing de Guru, qui rappelle que la mission officielle de l'entreprise est de «faire le ménage dans les boissons énergisantes toxiques».

    La composante «voyage» de la nouvelle mouture d’Occupation double s’avérait un terrain séduisant à exploiter pour la boisson énergisante, donc, alors qu’elle devait d’abord être exclusivement présentatrice du voyage final. «Je suis un vice-président des ventes et du marketing qui croit plus ou moins à la pertinence de la télévision pour un annonceur ciblant les 18-35 ans. V Média a travaillé très fort pour nous embarquer dans le projet.»

    Une «intégration maligne»

    Carl Goyette

    guru

    Le partenariat avec l’édition balinaise d’Occupation double en 2017 représentait un exercice de notoriété pour Guru, un peu moins populaire au Québec. «Nous sommes une marque bien connue, mais mal comprise. Nous devions expliquer que la boisson énergisante est naturelle, biologique et fabriquée avec des plantes, contrairement aux autres de la catégorie.» 

    De stricte présentatrice du voyage final, Guru a ajouté à sa liste de commandites en 2018 l’escapade en Chine où les participants Yan et Julie-Anne ont «démocratisé la recette Guru» en collectant les quatre principaux ingrédients de la boisson, en plus des moments «Bonne énergie bio», «un coup de circuit», selon Carl Goyette, qui en constate déjà de belles retombées. «Nous avons joué avec le positivisme, hors de la zizanie généralement recherchée par les amateurs de télé-réalité, et les ingrédients sains, respectivement les aspects émotionnel et rationnel de la marque.»

    Dimitri Gourdin reconnaît les impacts positifs de cette «intégration maligne», une idée de Guru et du diffuseur, mais «nécessairement en collaboration tripartite avec Productions J. «Les annonceurs ont constaté ce partenariat auxquels les consommateurs semblent plus adhérer. Ça renverse le rejet symptomatique de la publicité. Avec une marque qui s’exprime aussi bien dans une émission, nous sommes gagnants sur tous les plans.»

    V cherchait des partenaires hors du commun, des marques qui allaient habiller l'émission d'une intégration intelligente. 

    Carl Goyette estime toutefois que le succès de Guru n’est pas entièrement relatif au partenariat avec Occupation double, même si les ventes ont beaucoup augmenté en novembre et décembre derniers dans la foulée de la présentation de la série, relatant même une rupture de stock après la diffusion, en 2017. «Nous avons fait un gros travail au chapitre des médias sociaux et en stratégie de contenu. Beaucoup d’influenceurs veulent s’associer avec nous.»

    Guru est offerte aux États-Unis depuis 2005, notamment chez Whole Foods, Sprouts Farmers Market, Kroger et Safeway ainsi que dans certains dépanneurs 7-11 et indépendants de la Californie. C'est dans le nord de cet État, en 2017, que la marque a entamé sa commercialisation américaine dans les dépanneurs afin de reproduire la stratégie canadienne aux États-Unis. La boisson originale se hisse aujourd’hui au rang de première saveur de boisson énergisante biologique dans le segment des aliments naturels aux États-Unis. En 2018, Guru a connu un essor de 86% dans la région de San Francisco, en Californie, la plus forte croissance parmi les 15 grandes marques de boissons énergisantes présentes. L’entreprise entend profiter du virage vers des habitudes de consommation plus saines, donc, afin d’élargir son marché dans l'ensemble de la Californie.

    La marque ne sait toujours pas si elle reviendra à titre de commanditaire de la série de télé-réalité pour une troisième année, puisque «chaque dollar investi au Québec ne l’est pas aux États-Unis», rappelle Carl Goyette. L’équipe du marketing de Guru est composée de quatre personnes sur les 50 employés de l’entreprise.