La référence des professionnels
des communications et du design

Vaut-il mieux franciser sa marque de commerce pour percer le marché québécois?

L'agence John St. a annoncé le 21 janvier qu'elle allait maintenant prendre le nom de Rue John au Québec. Porter un nom d'entreprise français change-t-il la donne en affaires sur le marché québécois?

John st. devient Rue John. C'est ce qu'a annoncé le matin de 21 janvier Cédric Audet, directeur de création de l'agence au Québec, sur sa page Facebook.

L'agence, qui exerce ses activités au Québec depuis quatre ans sous le nom de John st., a aussi publié une vidéo qui fait état d'une «bataille juridique» de longue haleine avec l'Office québécois de la langue française afin qu'elle francise son nom. Une controverse mise en scène de toutes pièces, qui visait plutôt à attirer l'attention de l'agence sur sa décision de changer de nom. 

Il s'agit d'autant plus d'une fausse controverse que John st. n'était pas tenue à son arrivée au Québec de franciser son nom.

S'il est vrai que la Charte de la langue française du Québec exige d'une entreprise qui s'inscrit au Québec que son nom, l’affichage public, de même que tout le matériel commercial ou publicitaire doivent être en français, la situation n'est pas la même si le nom est une marque déposée. 

En effet, si tel est le cas, le nom est alors protégé en vertu de la Loi sur les marques de commerce du Canada et l'entreprise n'est pas tenue de modifier son nom s'il est dans une langue autre que le français. C'était le cas de John st.

À noter aussi que les nouveaux règlements de la Charte prévoient toutefois que les marques en anglais ou dans une autre langue que le français doivent être accompagnées d’un descripteur ou d’un slogan français dans leur affichage afin de clarifier ce que l’entreprise offre. Citons notamment Les Cafés Starbucks.

C'est aussi le cas de l'agence Featuring qui est récemment passée d'un nom français à un nom anglais. Au Registraire des entreprises, l'agence est ainsi inscrite sous Agence Featuring. Son choix de nom avant été motivé par sa volonté notamment d'exporter son expertise. Son ancien nom, Écorce, était mal reçu dans les marchés qu'elle visait à l'étranger. 

Franciser, qu'est-ce que ça change?

cédric audet

rue john

Pourquoi avoir changé? Pour Cédric Audet, c'est justement parce que l'équipe a vécu ces années au Québec qu'elle souhaitait réaffirmer sa présence dans la culture québécoise en se dotant d'un nom représentatif de celle-ci. «Depuis que l'agence torontoise a ouvert un bureau ici, l'on a développé notre propre ADN et notre propre clientèle, avec une façon de créer propre à nous et qui nous permet de réaffirmer plus fort notre positionnement comme agence ancrée à Montréal.»

À peu près à la même époque que l'arrivée de John st., trois autres agences canadiennes avaient ouvert un bureau au Québec, soit DDB, Union et Rethink. Si les deux premières, par leur nom qui peut s'employer autant en anglais qu'en français, n'ont pas eu à se poser ce genre de question, Rethink, pour sa part, y a réfléchi. Elle se demandait, entre autres, si cela allait créer une polémique, même si le nom était une marque de commerce déposée. «Mais nous avons décidé de miser sur notre historique créatif: l'agence avait une bonne réputation et l'on a choisi de bâtir sur celle-ci plutôt que d'en construire une nouvelle», explique Alex Lefebvre, associé principal.

L'idée de ce changement, pour John st. était aussi de faire comprendre aux annonceurs que lorsqu'ils traitent avec la bannière en sol québécois, ils travaillent avec des créatifs de Montréal et que le boulot ne sera pas nécessairement accompli à Toronto. L'équipe, qui, au départ, comprenait trois professionnels, est d'ailleurs maintenant composée de 10 personnes.

Le directeur de création ajoute que bien que la bannière John st. existait au Canada depuis 15 ans, la marque demeurait à bâtir dans le paysage publicitaire québécois, largement dominé par Lg2, Sid Lee et Cossette. «Plusieurs étaient curieux de savoir si l'on allait être purement une agence satellite, ou si l'on allait produire des publicités originales comme une agence d'ici, soutient-il. Et c'est ce qu'on a prouvé ces dernières années, en développant nos propres clients.»

Ce changement de nom était donc plus symbolique que répondant à un réel besoin d'affaires. «Les annonceurs ont appris à nous connaître au fil de nos créations.» Cédric Audet croit tout de même que le changement sera bien vu par eux. 

Concrètement, la marque exercera ses activités sous ce nom au Québec, c'est-à-dire dans ses documents de présentation, à l'accueil de ses bureaux et dans ses courriels pour que le changement ne soit pas seulement des paroles en l'air. Dans la documentation officielle, toutefois, le nom John st. demeurera, notamment dans l'inscription de pièces créatives à l'international ou dans les autres provinces.