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La renaissance des centres commerciaux

La forte croissance du magasinage en ligne contraint inévitablement les centres commerciaux à se réinventer pour survivre. Si les grandes surfaces font progressivement place au divertissement, les boutiques cherchent à s’inscrire dans le marketing omnicanal comme une étape du parcours d’achat du consommateur, en contact continu avec l’entreprise, donc, peu importe l’intermédiaire.

Quelque 40% des adultes québécois font désormais au moins un achat mensuel en ligne dévoilaient les récentes données compilées par le Cefrio. Ce taux s’élevait à 28% il y a cinq ans. «On serait bien menteurs de vous dire que le commerce en ligne n’a pas d’impact sur le commerce au détail traditionnel», confiait Jean Landry, vice-président, centres commerciaux pour le Québec, d'Ivanhoé Cambridge, au Journal de Montréal en 2016.

Caroline Lacroix, vice-présidente, communications et marketing, de Cominar, accuse toutefois un certain mythe entourant la baisse de l’achalandage des centres commerciaux. Elle estime que le commerce en ligne alimenterait le «brique et mortier», les consommateurs étant mieux informés puisqu’ils magasinent plus.

Caroline Lacroix

cominar

Le parcours d’un acheteur de bottes, désormais plus complexe, commence bien souvent dans les réseaux sociaux, où il puise son inspiration d’amis ou d’influenceurs, puis se poursuit sur les divers sites de boutiques spécialisées ou non dans la chaussure. Le consommateur se déplace ensuite en magasin avec une idée précise en tête. Le vendeur agit comme un autre canal de communication, donc, l’expérience en magasin étant tributaire du commerçant. Une fois la paire de bottes achetée, le client peut recevoir un courriel lui proposant une réduction ou un aperçu de la collection à venir, par exemple.  

Mieux outillé, donc, le consommateur se déplace dans les centres commerciaux avec un objectif d’achat. Afin d’accroître la rétention de la clientèle, Caroline Lacroix propose le retailment, contraction des mots retail et entertainment.

Cominar et BMO Groupe financier soutiennent conjointement le développement d’Entrez la Douât par la firme technologique spécialisée en divertissement Phenomena, une expérience en réalité virtuelle «dont vous êtes le héros» axée sur Le Livre des morts de l’Égypte Antique. Le projet immersif sera présenté dans les centres commerciaux du Fonds de placement immobilier.

«Cominar offre plusieurs concepts de réalité virtuelle ou de défis d’évasion, des composantes qui se grefferont de plus en plus naturellement aux centres commerciaux, indique Caroline Lacroix. Le divertissement cristallise les diverses générations.»

En plus d’attirer une clientèle différente, souvent plus jeune, la vice-présidente croit que les zones de divertissement amélioreront l’expérience de magasinage, surtout combinées à une offre alimentaire intéressante. Alors que les épiceries étaient souvent construites à même les centres commerciaux, la tendance tend à réinvestir ces complexes. «Pour être incité à demeurer plus longtemps dans nos centres, le consommateur doit pouvoir combler tous ses besoins sous un même toit.»

«Demeurer souple et agile»

Même son de cloche pour Donald Larose, directeur de Place Ste-Foy, Laurier Québec et Édifice Price, qui croit que les centres commerciaux devront emprunter le virage de l’expérience et du divertissement. «Dans un établissement à l’ambiance feutrée, entre les expositions et les restaurants à déjeuner ou en formule 5 à 7, les gens prennent davantage leur temps.» De tels petits compléments permettent de demeurer souple et agile, précise-t-il.

donald larose

Ivanhoé Cambridge

À la mi-octobre, Place Ste-Foy a lancé l’exposition 60 ans de mode, dans la foulée du 60e anniversaire du centre commercial. Le studio de design expérientiel Noctura a réalisé une installation scénique racontant la mode et la culture des six dernières décennies.

En 2015, Ivanhoé Cambridge dévoilait un investissement de 50 millions$ pour héberger de nouvelles bannières, réaménager l’aire de restauration et bonifier l’offre des restaurants avec services aux tables de Place Ste-Foy, en plus d’une injection de 18 millions$ pour une cure semblable allouée à Laurier Québec, dont elle est aussi propriétaire.

Malgré les travaux des cinq dernières années, l’achalandage de Place Ste-Foy serait en augmentation, selon Donald Larose.