La référence des professionnels
des communications et du design

Comment bien prendre le pouls de son consommateur?

Changement de positionnement, nouveau produit, les entreprises ont bon nombre de problématiques à faire valider auprès des consommateurs en amont ou en aval, mais ne savent pas toujours comment s'y prendre pour obtenir l'heure juste sur ce qu'ils pensent et veulent vraiment. Alexis Pinard, stratège de Cossette, présente trois moyens pour bien sonder ses consommateurs, peu importe la taille de l'entreprise.

La recherche sur le comportement des consommateurs porte souvent sur la validation. Ainsi, avant le lancement d’une campagne, les entreprises procèdent à ce qu’on appelle les prétests pour valider la stratégie ou la création, de manière à déterminer comment un consommateur se positionne par rapport à celles-ci. 

alexis pinard

cossette

Puis, une fois l’offensive déployée, elles effectuent un post-test pour évaluer si la notoriété de la marque s’est améliorée comme elles le souhaitaient. Toutefois, il existe aussi une autre forme de recherche, celle dite de Découverte, qui consiste à s’intéresser au consommateur en dehors de besoins «classiques» de validation. C’est là, selon Alexis Pinard, que les marques peuvent fondamentalement se différencier.

«On passe trop vite sur cette étape de la recherche qui vise à se poser les meilleures questions, lesquelles sont pourtant déterminantes afin d'obtenir un portrait précis d’une problématique d’affaires», précise Alexis Pinard, stratège de Cossette.

Pour illustrer cette importance des questions judicieusement choisies, il donne l’exemple d’une entreprise qui offre de la nourriture pour chiens de grande qualité. Dans le but de connaître son marché, elle doit se poser inévitablement la question à savoir quels consommateurs seront prêts à payer plus cher leur nourriture pour chiens. «Ça serait facile de chercher les dynamiques liées au prix et au produit, notamment en visant les consommateurs qui touchent les plus grands revenus, ou encore ceux prêts à donner des aliments santé à leur animal, explique-t-il. Mais on a plutôt misé sur la question simple suivante: où votre chien dort-il?» La niche, le panier, le lit?

Il souligne que le lit est un bon indicateur de la relation émotive et de proximité que les participants entretiennent avec leur chien. «Donc, une personne qui noue ce type de lien avec l’animal, qu’elle gagne 15 000$ ou 50 000$ par année, aura tendance à gérer son budget de manière à lui offrir la meilleure nourriture possible.»

Voici trois actions pour déterminer les bonnes questions nécessaires à une évaluation plus juste de ses objectifs d’entreprise.

Écouter

Il existe une panoplie de façons d’écouter ce que les consommateurs ont à dire sur une marque. Parmi elles, une est gratuite et facile à mettre ne place: lire ce qu’ils disent de nous dans les médias sociaux et la manière dont ils s’expriment au sujet de la marque: est-ce négatif, neutre, positif? «Les gens en parlent-ils en bien? Si oui, comment?»

Des sites comme Amazon ou Walmart sont de véritables bibliothèques de rétroactions consommateurs sur divers produits.

Une écoute (lecture) des différentes plateformes permet notamment de voir comment ils réagissent à l’actualité. «De plus, des sites comme Amazon ou Walmart sont de véritables bibliothèques de rétroactions consommateurs, que ce soit par rapport aux produits, mais aussi les contextes dans lesquels ils les utilisent et des anecdotes à leur sujet: il s’agit d’une source concrète de données.»

Observer

Même à une ère où un poids important est accordé aux données, celles-ci ne peuvent pas remplacer encore l’observation sur le terrain.

L’an dernier, Cossette a étudié divers aspects de la marque Garneau, qui avait un intérêt pour tout ce qui a trait au cyclisme, plus précisément à celui en milieu urbain. «Rien de mieux que de regarder les gens passer sur une piste cyclable pour observer des détails importants comme leur habillement lorsqu’il pleut, le port d’un sac, etc. C’est un véritable laboratoire à ciel ouvert.»

L'On a souvent dit que le contenu est roi à l’ère des influenceurs et des médias sociaux, mais de plus en plus, c'est le contexte qui rend le contenu pertinent.

L'expert cite en exemple une des stratégies de Décathlon, qui a comme habitude de dresser la liste des emmerdements, comme le détaillant la surnomme. La marque a lancé une tente qui se déplie en observant les complications liées au fait de devoir assembler sa tente, notamment sous la pluie.

«L'on a souvent dit que le contenu est roi à l’ère des influenceurs et des médias sociaux. Or, de plus en plus, c’est le contexte qui rend le contenu pertinent.»

Interagir

De nouvelles plateformes facilitent l’interaction des consommateurs, au-delà des groupes de discussion dans une étude mercantile. C’est le cas des babillards électroniques. «Cette plateforme est utile lorsqu’on développe des campagnes en cocréation avec des consommateurs, parce qu’elle présente l’avantage, en trois à cinq jours, d’obtenir vite leur pouls à l’échelle du pays.»

Des questions peuvent ainsi être posées aux gens dans un chatroom avant d'observer leurs réactions par rapport à divers scénarios. Ils peuvent également y charger des images qui représentent pour eux une émotion ou un moment. «Nous pouvons aussi leur soumettre des textes, des vidéos, des maquettes qu’ils ont la possibilité de commenter.»

Une telle analyse s'avère souvent plus fine, intime et flexible que dans les groupes de discussion en plus d’être abordable.

«Avec tout le bruit qui détourne l’attention des consommateurs de nos jours, c’est d’autant plus important de gagner leur cœur en apportant de la valeur. C’est vraiment le nerf de la guerre pour se différencier.»

 

 

 

Alexis Pinard est formateur au Campus Infopresse. Consultez notre site web pour connaître les diverses formations qu'il offre cette année.