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Découvrabilité: les clés d'une stratégie de distribution de contenu efficace

Marque, consommateurs, histoire et distribution. Si une stratégie de contenu efficiente repose sur un écosystème dans lequel cohabitent ces quatre piliers, plusieurs annonceurs et médias semblent écarter la distribution de l’équation. L’idée, selon Jean-François Renaud, associé et cofondateur d’Adviso, est d’intégrer la stratégie de cette dernière en amont de la création de contenu. 

Rares sont les annonceurs et médias qui concentrent leurs efforts sur ces quatre piliers, encore moins ceux misant sur la distribution. Elle constitue pourtant une alliée fondamentale dans une stratégie de découvrabilité, afin de générer un rendement d'investissement optimal, notamment. Entre les bloqueurs de publicité, la réalité économique des médias et le référencement, «les règles du jeu ont changé», rappelle Jean-François Renaud.  

La distribution constitue une alliée fondamentale dans une stratégie de découvrabilité performante.

Pour Sébastien Neveu, chef de pratique SEO, d’Adviso, le numérique serait comparable à la mode, alors que les tendances et meilleures pratiques effectueront inévitablement un retour après quelques années. «Les conditions changent, mais les concepts restent les mêmes.»

Sommité ou Authorship

Alors que toujours plus de contenus semblent rédigés par des écrivains fantômes, souligne Jean-François Renaud, Google a modifié son algorithme pour mettre de l’avant des auteurs avec une plus importante crédibilité.

Si l'auteur lié à l'article est une sommité dans un domaine, historiquement mesurable grâce à l’indice de réputation déterminé par le nombre d'interactions générées par ses articles sur Google+, la quantité et la qualité des abonnés l'ayant inscrit dans un de leurs cercles, le nombre de publications enregistrées et la pertinence desdits articles, il sera plus facilement référencé sur Google, donc. Le moteur de recherche remet au goût du jour ces concepts pour le monde médical notamment, lors du changement d'alogrithme de juillet 2018. 

«Dans le domaine médical par exemple, si un article n’est pas signé par un auteur possédant un profil public avec du référencement et des traces numériques à laquelle se rattacher, l’objet pourrait être effacé par Google», note Jean-François Renaud. Ce programme serait «un bon début» pour favoriser les contenus signés par des auteurs vérifiables et crédibles, en plus de contrer la montée des fausses nouvelles et de la désinformation.  

jean-François Renaud

adviso

Le «pogo-sticking»

Désignant le phénomène par lequel un utilisateur consulte plusieurs sites à partir des liens proposés par une même page de résultat Google, le pogo-sticking est «l’art de se coller à du contenu à fort référencement», indique Jean-François Renaud.

«Si une entreprise veut apparaître dans un moteur de recherche avec les mots maladie du sommeil, par exemple, elle devra d’abord trouver la définition proposée par Wikipédia, déterminer les questions posées sur les blogues médicaux, les articles de Santé Canada et de la Fondation Sommeil, afin d’apparaître dans la recherche de ces sites, qui peuvent devenir des partenaires potentiels.»

L’affiliation entre annonceurs et éditeurs

Devant les revenus effrités par les bloqueurs et la mainmise des GAFAM sur le marché publicitaire, «un nouvel équilibre économique doit se créer pour les médias», rappelle Jean-François Renaud. Les partenariats d’affiliation entre annonceurs et éditeurs feront toujours plus partie du paysage médiatique, selon le spécialiste.

«Un nouvel équilibre économique doit se créer pour les médias.»

 

Un journaliste rédige un article sur «les 10 meilleurs écouteurs sans fil», en ajoutant des liens vers Amazon afin que le lecteur puisse se procurer plus facilement les objets. Pour chaque paire vendue, un certain montant sera versé à l’éditeur. «Comme un vendeur de Tupperware déguisé en journaliste, dit-il, l’éditeur sera rémunéré en fonction des ventes générées par l’article.» 

Partenariats de données

La collaboration entre plusieurs marques par le regroupement des pages d’intérêts d’une même cible et le partage des données permet une stratégie de segmentation plus granulaire diminuant les coûts, selon Jean-François Renaud. «Si un fabricant de vêtements de maternité publie un article sur la gestion de sa garde-robe, illustre Jean-François Renaud, il pourrait établir un partenariat de données avec une boutique pour bébés, puisque l’achat de tels vêtements viendra inévitablement après la grossesse.»

En concentrant leurs forces, donc, les marques pourront toucher une cible commune plus efficacement en plus de reposer sur leur crédibilité mutuelle. «Dans une segmentation moins précise et une classification plus globale, cette approche favorisera le reciblage publicitaire.» 

 

En plus d'être formateur au Campus Infopresse, Jean-François Renaud sera de la conférence Découvrabilité organisée par Infopresse, le 23 janvier prochain, à la Société des arts technologiques, à Montréal. Il y présentera les composantes essentielles d'une bonne stratégie de distribution à des fins de découvrabilité.