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Communications ciblées et personnalisées: 5 choses à savoir

Collaboration spéciale – De plus en plus d’entreprises souhaitent personnaliser les communications à leurs clients afin d’en augmenter la pertinence en ciblant les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon contenu. Voici cinq éléments à prendre en considération pour y arriver, tirés du sondage de la firme Crop.


 

Certes, les promesses de gains liés à la personnalisation des communications sont nombreuses (croissance du taux de conversion, impact positif sur l’image de marque, fidélité accrue et, ultimement, augmentation des revenus), mais les risques associés à une faible ou une mauvaise personnalisation sont tout aussi réels.

Le principal problème repose sur le fait qu’encore trop de professionnels du marketing abordent la communication «un à un» dans un état d’esprit de communication de masse. Quand deux des objectifs courants sont de maximiser le nombre d’envois et de minimiser les coûts de création, la personnalisation est automatiquement reléguée à l’arrière-plan. Et les résultats sont à l’avenant.

1) Le taux d’ouverture, l’idiot du village

De tous les indicateurs de performance en communications-marketing, le taux d’ouverture des envois de courriel est assurément celui pour lequel les attentes sont les plus basses. Il varie habituellement de 15% à 45%, ce qui représente un succès selon plusieurs. Or, quelle marque peut se permettre une performance aussi faible? Il important de rappeler que si les consommateurs reçoivent ces communications ciblées, c’est qu’ils ont justement accepté de les recevoir.

Et lorsqu’on choisit de faire de la communication personnalisée, c’est précisément pour éviter ce type de perte. D’autant plus que les répercussions négatives d’un faible taux d’ouverture sont bien réelles pour les marques.

2) Crédibilité de la marque v. pertinence du contenu

Ce que le taux d’ouverture ne vous dira jamais, c’est jusqu’à quel point sa marque a réussi à se bâtir un capital de crédibilité auprès de son public et que la marque, en tant qu’expéditeur aura une influence sur la décision de lire ou non le courriel.

Dans l’idéal, la seule lecture du nom de la marque devrait suffire à ce que les consommateurs choisissent de lire ses courriels. C’est ce qu’on nomme le taux d’ouverture spontanée. Il représente essentiellement le niveau de confiance et de pertinence que la marque a réussi à bâtir avec ses consommateurs. C’est l’expression ultime du «loved brand» en communication ciblée et personnalisée.

Dans l’idéal, la seule lecture du nom de la marque devrait suffire pour que les consommateurs choisissent de lire ses courriels.

La conscientisation de l’action de lire (ou encore de jeter) un courriel se produira lorsque le seul nom de l’expéditeur (la marque) n’est pas suffisant pour prendre cette décision. La consultation du sujet du courriel devient donc la pierre angulaire de cette décision. Le taux d’ouverture conscientisé représentera donc de facto le niveau de pertinence perçue de ses communications.

À l’inverse, le taux de rejet conscientisé devrait être considéré comme un drapeau rouge en ce sens qu’il représente les courriels ne suscitant pas (ou peu) d’intérêt chez les consommateurs. Ces courriels contribueront négativement à l'image et à la pertinence perçue de sa marque.

Enfin, à l’autre bout du spectre, le taux de rejet spontané est composé de tous les courriels avec aucune chance d’atteindre leur cible; ils sont systématiquement jetés à la corbeille à la seule vue du nom de la marque; un peu comme le collègue que personne ne veut avoir à sa table au souper de Noël. Le taux de rejet spontané peut avoir deux significations (ou un mélange des deux):

  • Soit il représente les effets négatifs directs d’une mauvaise stratégie de personnalisation;
  • Soit il est le fruit d’une campagne d’acquisition beaucoup trop agressive et mal ciblée.

3- Indicateurs de performances Crop: la moyenne canadienne

Ces quatre indicateurs représentent un excellent point de départ pour évaluer une performance en matière de communication ciblée et personnalisée. À la lumière des résultats, il s'en dégagera déjà une connaissance des principales forces et faiblesses de la marque en tant que communicatrice crédible.

Un taux de rejet spontané élevé devrait notamment inciter l'entreprise à considérer sérieusement un ménage dans sa banque de données, car il sera souvent précurseur d’une vague de désabonnements.

4) La rupture

Ces six derniers mois, la moitié des Canadiens interrogés se sont désabonnés des envois d’au moins une marque. En matière d’insatisfaction, 50%, c’est une catastrophe. Cela signifie que la moitié de la population reçoit des communications de marques qu’elle ne veut plus recevoir.

Ces six derniers mois, la moitié des Canadiens interrogés se sont désabonnés des envois d’au moins une marque.

Les consommateurs nous disent clairement qu’ils reçoivent trop de communications personnelles des marques. Et tous ces «pourriels» sont contre-productifs pour l’industrie.

Ils affirment recevoir trop de courriels (43%), mais aussi qu’on les connaît mal et qu’on ne reconnaît pas leur évolution (42%), qu’on manque cruellement de pertinence dans nos communications, qu’elles sont inutiles et agaçantes (29%).

5) L’effet boomerang

Mais l’effet le plus pernicieux des communications de marques dont la pertinence est remise en question par les consommateurs est celui qu’elles ont sur l’opinion de ces derniers envers les marques. En effet, il n’est pas inoffensif d’expédier des communications à ses clients. Car si une bonne stratégie de communication personnalisée permet d’améliorer l’évaluation des clients envers la marque, à l’opposé, un manque de pertinence dans les communications aura l’effet inverse.

De grâce, il faut donc cesser de croire que les courriels non lus et jetés à la corbeille représentent au pire une exposition de sa marque. Car à l’ère des communications personnalisées, chaque courriel jugé non pertinent éloignera les consommateurs et rapprochera l'entreprise de son point de rupture.

Consultez le guide intégral pour en savoir plus.

Dominic Bourdages est vice-président de la firme spécialisée en recherche marketing et sondages d'opinion Crop.