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La nouvelle vertu de Gillette

Émasculation pour certains, changement de positionnement salué ou MeToo washing pour d’autres, la plus récente offensive de Gillette semble vraisemblablement vouloir écarter les stéréotypes masculins primaires de son message, dans lesquels la marque se complaisait jusqu’à tout récemment. Mais est-il réellement possible pour une marque de brusquement proposer de nouvelles valeurs?

La publicité ne montre aucun rasoir, mais invite plutôt les hommes à s'interroger sur leurs comportements encourageant la «masculinité toxique», désormais décriée par la marque. Sont présentés tour à tour des garçons qui se chamaillent, de l’intimidation, du harcèlement de rue et même des extraits d’Harvey Weinstein, le tout en une minute et 48 secondes. Un amalgame de plusieurs enjeux, donc, abrégé en très peu de temps.

«Est-ce vraiment le meilleur qu'un homme puisse être?», somme le message, transformant dans la foulée le slogan utilisé par Gillette depuis 30 ans. Pour Jean-Jacques Stréliski, professeur associé au département de marketing de HEC Montréal, il n’est pas étonnant que «la perfection au masculin», précédente accroche de la marque, n’ait pu traverser 2019.

Jean-Jacques Stréliski

hec montréal

«La stratégie employée par Gillette reposait sur l’Unique Selling Proposition (USP)», promettant les lames les plus tranchantes sur le marché comme bénéfice matériel, mentionnant que «la peau de l’homme sera extrêmement douce pour la femme». Déjà, un premier subterfuge selon le professeur, qui rappelle que plus de 50% des lames de rasoir sont achetées par des femmes, en plus d’être responsables de 85% des achats dits domestiques, selon Greenfield Online for Arnold’s Women’s Insight Team.

Visionnée plus de 20 millions de fois à ce jour, la vidéo We Believe de Gillette a généré quelque 544 000 de réactions positives, contre un million de pouces baissés, en plus des nombreux appels au boycottage.

Procter & Gamble (P&G), la multinationale américaine derrière Gillette, semble toutefois satisfaite des résultats de la campagne jusqu’à présent, rapportait Adweek, alors que l’intention était de créer un débat sur le rôle positif que les hommes peuvent jouer en société. «Mission accomplie», selon un porte-parole de l'entreprise.

Et malgré une forte présence masculine dans l’équipe d’idéation de la campagne, la réalisation de la vidéo incombe à la Londonienne Kim Gehrig, notamment derrière la série This Girl Can et Viva La Vulva, hymnes à l'autonomisation féminine de la marque suédoise Libresse.

«Gillette est aux abois»

Jacques Nantel, professeur de HEC Montréal, a récemment analysé les difficultés financières de la marque de P&G à l’émission Gravel le matin à la radio de Radio-Canada. L'entreprise serait passée de 70% à 50% de parts de marché en Amérique du Nord, le géant américain étant en concurrence avec les lames personnalisées vendues sur internet, comme celles de Dollar Ship Club. L’organisation a réagi en transformant son image de marque, car «la meilleure façon de faire parler de son produit n’est pas le produit lui-même». 

«La publicité n’est jamais fine, et son langage est tout en subjectivité.»

«La publicité n’est jamais fine, et son langage est tout en subjectivité, note Jean-Jacques Stréliski. C’est racoleur comme façon de séduire les consommateurs, mais l’enjeu des affaires reste le même, soit de faire acheter ses produits.» Gillette a-t-elle tenté de récupérer un imposant mouvement social à des fins commerciales? Peut-être. Mais en intégrant sa marque dans un schéma de valeurs dans l’air du temps, «elle a fait ses devoirs», ajoute le professeur. Une telle stratégie lui coûte une partie de sa clientèle, mais pourrait être payante à plus long terme.

Aligner mission et convictions

Il y a un peu plus d’un an, Abraham Gusman cofondait Wise, une entreprise de produits de soins naturels et écoresponsables «destinés aux hommes», sans toutefois privilégier une proposition unilatérale. «Nous n’étions pas le type de gars à vouloir des produits avec une tête de mort ou des couteaux de barbier. Notre définition de la masculinité est plus ouverte.» L’idée de fabriquer des produits «pour hommes» était davantage d'entrer dans un créneau en expansion qu’une vision.

Abraham Gusman

wise

L’entrepreneur estime qu’il est délicat pour une marque au vieux modèle d’affaires comme Gillette, qui vend une masculinité rustre, de changer tout à coup de paradigme. «Elle s’est associée à une mentalité pas naturelle pour ses consommateurs. On constate que la cible n’était pas nécessairement prête.» Abraham Gusman serait toutefois disposé à perdre cette clientèle réfractaire. «Le monde ne sera pas fait de brutes dans le futur.»


Difficile d’être contre la missive «chaleureuse» de Gillette, donc, même si la proposition demeure caricaturale. Devant la normalisation de la responsabilité sociale des entreprises, quelle est l’alternative pour les grandes marques? «Plus de tact et moins de ton moralisateur», dit Abraham Gusman.

Il n’est pas étonnant que «la perfection au masculin», précédente accroche de la marque, n’ait pu traverser 2019.

En septembre dernier, Nike dévoilait une campagne pour souligner les 30 ans de sa signature «Just do it», avec les athlètes Serena Williams, LeBron James et, surtout, Colin Kaepernick. Très en phase avec son éthos, soit de vouloir apporter l’inspiration aux athlètes tout en contribuant positivement dans les communautés où elle opère, l'initiative de Nike avait également semé l’émoi.

Xavier Blais, directeur de création adjoint et concepteur-rédacteur de Rethink, rappelait alors que «traditionnellement, Nike ne s’est jamais vraiment trompée dans ses commandites et s’est souvent immiscée dans la controverse», citant au passage l’exemple du golfeur Tiger Woods, que la marque n’a jamais abandonné malgré son rejet par les autres. L’idée, donc, est d’aligner la mission de son entreprise avec les convictions défendues. 

«Si le nouveau positionnement est honnête, je présume que Gillette s’en sortira bien», conclut Abraham Gusman.