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Les appels d'offres spéculatifs: l'heure est aux bilans

Le travail spéculatif a fait réagir fortement l'industrie ces dernières années. Mais à quoi ressemblaient les appels d'offres en 2018 dans le paysage publicitaire québécois? L’Association des agences de communication créative (A2C) publie pour une première fois des faits qui donnent le pouls des pratiques en la matière. 

En 2018, l'A2C a relayé 491 appels d’offres publics à ses membres dans sa vigie quotidienne. Bien que l'association constate un nombre important d'appels d'offres conformes aux meilleures pratiques de l'industrie en ce qui a trait aux processus de sélection d'agence, la partie est loin d'être gagnée afin de sensibiliser les annonceurs aux avantages directs pour eux d'adopter de meilleures pratiques. 

Ces dernières excluent notamment le travail spéculatif, c'est-à-dire tout travail normalement rémunéré, de la création à la stratégie.

«C'est important de rappeler que si les agences créatives ont l'habitude de répondre  couramment à des appels d'offres et sont donc plus familiarisées avec le processus, les annonceurs, eux, en soumettent moins souvent, parfois aux trois à cinq ans, souligne Dominique Villeneuve, présidente-directrice générale de l’A2C. C'est donc certain qu'ils ont un peu moins les connaissances du travail que ça peut demander aux agences.»

L’A2C reconnaît que plusieurs annonceurs sont de bonne foi et que le problème se situe parfois sur le plan du vocabulaire employé pour formuler leurs attentes. Mais d’autres le font délibérément.

La stratégie au cœur des interventions

En tout, l'A2C a effectué 11 interventions dans la dernière année auprès d'annonceurs dont l'appel d'offres était non conforme aux meilleures pratiques, afin de les faire modifier. Bien souvent, ce sont les agences qui les dénoncent et c'est à ce moment que l'A2C intervient, mais celle-ci réagit également aux appels d'offres qu'elle reçoit.

L'A2C a effectué 11 interventions dans la dernière année auprès d'annonceurs dont l'appel d'offres était non conforme.

«On constate que moins de créations sont demandées dans les appels d'offres au fil des années, ce qui est une bonne nouvelle, souligne-t-elle. Toutefois, le travail spéculatif demeure un des principaux motifs d'intervention.»

Ainsi, les demandes de stratégies ou de plans médias en amont sont parmi les éléments qui revenaient le plus souvent dans leurs interventions. «Les appels d'offres demandaient des sommaires de stratégie. Or, en stratégie, un sommaire, ça n'existe pas: tu en produis une ou pas du tout. On remarque qu'il s'agit souvent d'un enjeu de vocabulaire.»

29 annonceurs ont consulté l’A2C afin d’optimiser leur processus de sélection répondant aux meilleures pratiques.

Il n'est pas rare que les agences doivent rédiger 50 pages pour expliquer le processus créatif et les ressources à l'interne, une exigence très lourde.

Dans un cas isolé, l'annonceur a même demandé de céder les droits d'auteur aux agences qui répondaient à son appel d'offres. «Même si l'entreprise a mentionné qu'elle n'utiliserait pas les documents, il demeure que cette exigence était écrite et est problématique puisque le travail demandé n'est pas rémunéré», mentionne Dominique Villeneuve.

Le type d'annonceur non conforme varie. «C'est sûr que nous avons travaillé énormément avec le gouvernement du Québec. Donc, son processus est bien établi, illustre-t-elle. Il arrive toutefois que le parapublic et les municipalités exigent encore des stratégies.»

Au privé, les problématiques ne sont pas les mêmes. «Les gros annonceurs avec de grands budgets à investir peuvent parfois demander un plus grand travail en amont.»

Questions légitimes des annonceurs

La bonne nouvelle toutefois, c'est que le nombre de consultations dépasse les interventions. En effet, 29 annonceurs ont consulté l’A2C afin d’optimiser leur processus de sélection répondant aux meilleures pratiques. Une telle consultation est d'ailleurs gratuite et confidentielle.

«Les questions qui reviennent souvent des annonceurs portent sur leur difficulté à choisir parmi plusieurs bonnes agences, qui ont toutes de belles réalisations et de bonnes équipes expérimentée, explique-t-elle. Jusqu'où puis-je aller plus loin avec les agences et savoir ce qu'elles ont dans le ventre?»

Il est recommandé notamment de demander des précisions aux agences en deuxième étape, «mais il faut aussi que ce soit limité dans le temps».

«Il s'agit d'un questionnement valable d'annonceurs qui investissent des sommes importantes pour atteindre des objectifs. On leur dit toutefois de faire confiance aux agences: c'est leur rôle de leur expliquer pourquoi ils veulent travailler avec vous et la différence qu'elles peuvent apporter dans une réalité d'affaires.»

D'où la nécessité de consulter l'A2C pour savoir bien rédiger les questions. Elle pourra mieux les orienter, selon leurs besoins. Parce que ceux-ci diffèrent énormément, que ce soit un annonceur public, privé, un long mandat ou un projet unique, pour ne nommer qu'eux. L'A2C propose aussi des gabarits d'appel d'offres sur son site et prévoit dans la prochaine année offrir de nouveaux outils pour mieux expliquer les meilleures pratiques et les bénéfices aux annonceurs.

«On observe d'ailleurs que les annonceurs qui nous ont consultés ont ensuite vu leur processus simplifié: parce que la préparation d'un appel d'offres exige également beaucoup de temps pour eux, en plus d'être coûteuse.»

Trois pratiques clés dans les appels d'offres

L'A2C a aussi fait ressortir trois meilleures pratiques éprouvées que chaque annonceur devrait avoir à l'esprit lorsqu'il rédige des appels d'offres: 

  • Qualité et pertinence des critères d’évaluation: les principaux critères sont l’expérience et la compatibilité culturelle/chimie. Doit être exclu le travail spéculatif de toutes sortes (création, stratégie, stratégie média, etc.).
  • Transparence et clarté, par exemple précision du budget, de la durée du mandat, des étapes et des critères de sélection.
  • Processus de sélection optimal: délai d’au moins 15 jours ouvrables entre chaque étape du processus de sélection, ampleur du processus proportionnelle au mandat et budget de l’annonceur.  

C'est la première fois que l'A2C dresse un tel bilan. «Nous le faisions à l'interne pendant l'assemblée générale, mais c'est une première de publier les statistiques.»