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La normalisation de la responsabilité sociale des entreprises

L’engagement social des marques n’est plus une simple tendance. Il se rallie désormais à la norme, voire au devoir des entreprises qui veulent se distinguer dans l’arène. Cette réalité s’étend jusque dans les concours publicitaires, selon Ève Laurier, directrice générale de la division montréalaise d’Edelman, qui a récemment participé au festival Cristal et qui croit que les campagnes doivent mobiliser le consommateur au-delà du strict achat.

Ève Laurier a présidé le jury Corporate et RP de la plus récente édition du festival francophone de médias et de publicité Cristal, qui se déroulait dans la commune de Samoëns, en Haute-Savoie dans les Alpes françaises, en décembre dernier. Elle note que quelque 90% des cas ayant accédé à la finale comportaient un message social, même s’ils ne figuraient pas d’emblée dans la catégorie goodvertising.

Ève Laurier

edelman Montréal

«L'une de mes grandes réflexions est la difficulté de donner un prix à une campagne 100% produits sans aucun aspect sociétal, indique Ève Laurier. Presque dans tous les cas, même pour vendre des voitures ou des chambres d’hôtel, les offensives tournent autour d’un aspect humain, une cause, un besoin de faire quelque chose de plus que de pousser les produits.»

Ces initiatives globalement appréciées du grand public, réussissent, de manière générale, à se tailler une place sur le podium des compétitions internationales. 

Des marques avec une raison d'être 

«Les marques ont le pouvoir de générer un changement tangible et d'ébranler une masse critique assez importante», expliquait Anne-Marie Leclair, associée et vice-présidente, stratégie et innovation, de Lg2, lors de la cinquième et plus récente édition du RDV Marketing. L'experte entrevoit la contribution sociale des organisations davantage comme un devoir, «qu'il s'agisse d'un changement dans leur modèle d’affaires ou de s'associer à un organisme de charité». 

«Les marques ont le pouvoir de générer un changement tangible et d'ébranler une masse critique assez importante.»

Une orientation que semble confirmer le dernier Baromètre de confiance Edelman, alors que 66% des participants à l’étude estiment que les présidents-directeurs généraux des grandes entreprises devraient prendre les devants quant aux changements sociétaux plutôt que d'attendre la prescription du gouvernement.

En plus des résultats financiers, «les meilleures campagnes font bouger les choses, ajoute Ève Laurier. Les consommateurs veulent assurément acheter des marques avec une raison d'être.» Elle cite l’exemple d'Universal Love de MGM Resorts, grande gagnante du festival Cristal. «MGM a vu la demande pour ses chambres augmenter de 40%.»

«L'une de mes grandes réflexions est la difficulté de donner un prix à une campagne 100% produits sans aucun aspect sociétal.»

Les profits et le marketing de produits purs ne semblent plus acceptables, selon Ève Laurier, qui croit d’ailleurs que la catégorie goodvertising pourrait éventuellement disparaître des concours publicitaires, car toutes les campagnes de communication comporteront un aspect social. «J’ai essayé autant bien que mal de ne pas dévaluer des cas n'incluant pas d'éléments à impact social, mais dans une salle de plus de 50 jurés, il était naturel que le grand gagnant ait un peu, d'une certaine manière, une belle histoire à raconter.»

Au-delà de la tendance, donc, l’engagement social d'une entreprise serait devenu la nouvelle norme. «Les consommateurs protègent les marques qui le font bien, alors que celles qui ne le font pas de manière authentique seront punies», prévient toutefois la directrice d’Edelman Montréal.

En plus d'Universal Love, Ève Laurier retient quatre campagnes à saveur sociales de son passage au festival Cristal.