La référence des professionnels
des communications et du design

Nike, l'activisme de marque et le cas québécois

Avec un marché qui transcende les limites géographiques américaines, Nike a préféré jouer de l’activisme de marque dans sa plus récente campagne. Bien que les annonceurs d’ici n’hésitent pas à user du marketing de cause, est-ce réellement envisageable de s’aventurer dans une arène plus politique et donc potentiellement polarisante au Québec?

«Depuis quelques années, l'on voit de plus en plus de marques, ici comme ailleurs, poser des actions pour contribuer positivement à la société», indique Pascal Routhier, stratège principal de Rethink. Il souligne tout de même une nuance entre le marketing de cause et l’activisme de marque, «généralement plus controversé» qu’une relation d’affaires avec une organisation dont les valeurs dépassent les simples intérêts commerciaux.

pascal routhier

rethink

«L’activisme, c’est autre chose, lance Pascal Routhier. Depuis deux ans, plusieurs marques se risquent dans cette voie. Et compte tenu du climat politique actuel aux États-Unis, ne pas prendre position devient presque une prise de position en soi.» 

Récemment, Nike a dévoilé une campagne pour souligner les 30 ans de sa signature «Just do it», avec les athlètes Serena Williams, LeBron James et, surtout, Colin Kaepernick. L’ancien quart-arrière des 49ers de San Francisco, au chômage depuis la fin de la saison 2016 de la Ligue nationale de football (LNF), est devenu l'une des personnalités américaines les plus controversées en s’agenouillant pendant l’hymne national américain en protestation contre ce qu'il a jugé être des discriminations raciales au pays.

Pour Xavier Blais, directeur de création et concepteur-rédacteur de Rethink, la plus récente campagne de Nike sera «certainement la plus discutée cette année». La marque cumulait déjà plus de 50 millions$ de visibilité médiatique gratuite dans les 48 heures précédentes.

«Le marché de Nike est mondial, pas seulement aux États-Unis. À l’extérieur du pays, les gens sont probablement plus sympathiques à la cause de Colin Kaepernick qu’à celle du respect du drapeau américain pendant l’hymne national.» Un risque, bien sûr, mais un risque «très bien calculé», plaide-t-il, «qui est surtout une occasion irrésistible pour Nike.»

«Je ne me souviens pas d’une marque qui ait déjà pris parti sur un sujet explosif au Québec.»

Avec un chiffre d’affaires mondial de plus de 34 milliards$US selon Statistica, Nike est le premier équipementier sportif, loin devant les 24,5 milliards$US de sa concurrente Adidas. Rappelons que Kanye West, qui ne cache pas son soutien à Donald Trump, est l’un des visages de la marque aux trois bandes. Kevin Plank, directeur général d'Under Armour, siégait quant à lui au comité-conseil manufacturier du président. 

Une initiative transposable?

Pascal Routhier et Xavier Blais croient qu’une telle initiative est envisageable au Québec, alors que quelques marques contribuent à certains enjeux de société, comme Bell Cause ou Penningtons, qui célèbre la diversité des corps. «Mais personne ne peut être contre la vertu, dit Pascal Routhier. Je ne me souviens pas d’une marque qui ait déjà pris parti sur un sujet explosif comme la crise étudiante, les accommodements raisonnables, le débat sur l’appropriation culturelle ou la souveraineté.»

xavier blais

rethink

Dans le climat socio-politique américain actuel, «les marques sont de facto propulsées dans l’arène politique. Elles n’ont presque plus le choix de se positionner, indique le stratège. Avec un marché plus restreint, les enjeux politiques québécois semblent moins polarisants pour les marques d’ici.»

«La clé, c'est d'être aligné» 

L’idée, donc, est d’aligner la mission de son entreprise avec les convictions défendues. «L'initiative de Nike est très en phase avec son ethos, de vouloir apporter l’inspiration aux athlètes, tout en contribuant positivement dans les communautés où elle opère, ajoute Xavier Blais. Traditionnellement, Nike ne s’est jamais vraiment trompée dans ses commandites et s’est souvent immiscée dans la controverse. Rappelons qu'elle n’a jamais abandonné le golfeur Tiger Woods alors que tout le monde le faisait.»

En 2017, Starbucks promettait l’embauche de quelque 10 000 réfugiés dans le monde dans les cinq prochaines années, en répon­se au décret anti-immigration signé par Donald Trump. Quelques mois plus tard, Patagonia interpelait publiquement le président américain quant à l’annonce de restreindre la surface d'espaces protégées dans l'Utah d'environ deux millions d’hectares.

«On a hâte de voir qui se mouillera en premier au Québec», concluent Pascal Routhier et Xavier Blais.