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MissFresh lance sa première campagne nationale intégrée

Un an après la conclusion de son partenariat avec Metro, MissFresh lance une campagne nationale intégrée pour la rentrée, imaginée par Frédéric Bruniquel, consultant en stratégie et en création publicitaire.

Deux ans après sa fondation en 2015, MissFresh annonçait en août 2017 que l'épicerie Metro devenait majoritaire dans l'entreprise, alors que les cofondateurs maintenaient quant à eux 30% du capital. 

«Ce partenariat nous procure de nombreux avantages, notamment en permettant la cueillette des boîtes en épicerie, l'achat en magasin plutôt qu'en ligne et l'accès à des points Metro&moi», souligne Karen Beauchemin, directrice du marketing de MissFresh.

Même si MissFresh ait par le passé réalisé des messages télé et radio, il s'agit d'une première campagne 360 visant à faire connaître la marque et à inciter les consommateurs à essayer le produit.

Il faut dire que l'univers des repas prêts-à-cuisiner, bien que récent, compte déjà de nombreux joueurs qui tentent tous d'accaparer ce créneau de plus en plus populaire, notamment Marché Goodfood, Chefs Plate et Cook It. C'est à Frédéric Bruniquel que MissFresh a offert le mandat de stratégie et de création. Ce dernier l'a accompagné autant en amont dans que durant le développement de la campagne, en plus de Gorditos qui assurait la réalisation.

L'offensive adopte un ton humoristique qui se veut audacieux et vise à «répondre bien à l’objectif de différenciation de la marque». «L'objectif n'était pas d'attaquer la concurrence avec cette opération, mais d'aller chercher la juste part de ce marché en se faisant connaître», souligne Frédéric Bruniquel, qui, avant d'être consultant, a été plus de 10 ans en agence à Bos (maintenant DentsuBos) et Havas Montréal. 

«Dans un secteur où la concurrence est féroce et dans un contexte où le consommateur découvre encore les avantages du service, nous avons décidé d’allier éducation et créativité», souligne Karen Beauchemin.

L’emploi d’un ton plus léger, plus humoristique et, surtout, plus distinctif a donc été privilégié, permettant une plus grande liberté créative. «Les autres joueurs parlent plus du fonctionnement, et le mode d'emploi est à l'avant-plan des communications. Nous avons fait le pari de sauter cette étape d'explication afin que le message soit mémorable.»

En effet, les campagnes de Marché Goodfood et HelloFresh aux États-Unis ont adopté un ton plus didactique. Si Cook It s'est aussi tournée vers l'humour pour son offensive de février dernier, elle présentait encore, selon le créatif, une famille dans sa cuisine. «Nous avons décidé de joueur uniquement sur un insight, soit celui de la vitesse, car toutes les études montrent que le gain de temps représentait la raison principale des gens de recourir au service.»

«Nous avons trouvé les réalisations finales très attachantes et nous croyons que plusieurs se reconnaîtront dans ces capsules, qui se veulent un petit clin d’œil à leur vie effrénée», commente Marie-Ève Prévost, cofondatrice et PDG de MissFresh.

L'initiative sera déployée à la télévision, à la radio, sur le web et en panneaux d’affichage jusqu'à la fin d'octobre, suivie de quelques messages par la suite.

 

Versions anglaises: 

Annonceur: MissFresh – Karen Beauchemin, Marie-Ève Prévost
Stratégie et création: Frédéric Bruniquel
Adaptation: Marcus Hildebrandt
Production: Gorditos
Production: Alexe Quesnel
Réalisation: Louis-Philippe Eno
Montage: Carle d’Amour
Postproduction: Mels
Sonorisation: Studio Apollo – Vincent Dufour
Agence média: Jo Louis