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La publicité électorale négative pour stimuler l'attention?

En formulant des critiques explicites à l’égard de ses adversaires, la publicité politique négative se démarquerait davantage auprès de l’auditoire, selon le professeur en communication politique Thierry Giasson.  

À la mi-juillet, une campagne du Parti conservateur du Canada contre les politiques d’immigration de Justin Trudeau se voyait retirer du fil Twitter. On y voyait un homme noir transporter une valise sur un micromessage du premier ministre, ainsi qu’une citation tirée d'un article de la publication Financial Post. Ses détracteurs appelaient au «colportage de fausses informations pour attiser la peur».

Pas étonnant, selon Thierry Giasson, professeur titulaire et chercheur principal au Groupe de recherche en communication politique de l’Université Laval, qu’une campagne qui s’attire les foudres soit automatiquement retirée de l’arène publicitaire. «L’objectif d’une publicité n’est jamais de se retourner contre le parti émetteur ou de générer des répercussions indésirables.» Si le message initial visait à dénoncer une «mauvaise gestion frontalière», les conservateurs ont goûté à «l’effet boomerang», indique le professeur.  

«Il y a toujours eu des attaques et de la négativité dans le discours politique, ajoute-t-il. Dès l’arrivée de la télévision, la publicité négative est entrée chez les gens par le petit écran.» En 1964, aux balbutiements de la télévision politique américaine, le candidat démocrate Lyndon B. Johnson mettait de l’avant cette stratégie, qui lui a, entre autres, procuré une écrasante majorité face au républicain Barry Goldwater.

Thierry Giasson

université laval

Bien que les électeurs affirment ne pas particulièrement affectionner ce genre de publicités, Thierry Giasson est d’avis qu’elles captent davantage l’attention que leur pendant positif. Dans une série d’analyses sur les réactions physiologiques du public exposé à divers types de publicités électorales, son équipe a noté une «augmentation du rythme cardiaque et de la conduction cutanée» devant les messages négatifs, signes physiques d’un niveau d’attention plus élevé. «Ces offensives fonctionnent. Elles choquent, heurtent les opinions et stimulent énormément l’attention.»

Parce que le consommateur est bombardé et presque imperméable à la publicité, elles tirent ainsi leur épingle du jeu dans un environnement saturé. «Les partis politiques sont les seules entités autorisées à utiliser la publicité négative», précise Thierry Giasson. Les règles canadiennes en matière de publicité comparative sont strictes. Au-delà de la comparaison factuelle, l'offensive ne doit pas laisser une impression générale négative aux consommateurs en discréditant ou en dénigrant «injustement» d’autres produits ou services.

Peu de publicités demeurent foncièrement négatives ici, l’utilisation d’un ton humoristique étant plutôt privilégiée. «Au Québec, on discrédite par l’humour, explique le professeur. La publicité est déterminée sur la base des électeurs. Une campagne qui fonctionne attire les votes dont on a besoin, selon des objectifs stratégiques établis longtemps d’avance.»

«Les offensives négatives fonctionnent. Elles choquent, heurtent les opinions et stimulent énormément l’attention.»

Marc Desnoyers, directeur du groupe-conseil d'Upperkut, agence derrière les campagnes de la mairesse Valérie Plante et du Parti québécois, plus récemment, est aussi d’avis que «la petite bine sur l’épaule» est beaucoup plus payante au Québec. «Ici, c’est plus complexe d’être carrément méchant. Les attaques fonctionnent moins bien et renforcent le cynisme ambiant.»

En 1993, les conservateurs de Kim Campbell ont voulu démontrer aux Canadiens que «Jean Chrétien n’avait pas l’étoffe d’un chef de gouvernement». Diffusée une seule fois, «c’est cette campagne qui a posé les jalons de ce qui est socialement acceptable en publicité électorale», selon Thierry Giasson. Il rappelle également la campagne du Parti libéral de Québec en 2012, qui présentait «ridiculement» Pauline Marois, casseroles à la main.

Les messages sont généralement conçus à la toute fin d’un parcours électoral. Si «de 50% à 60% des gens savent pour qui ils vont voter et ne changeront pas d’opinion malgré la campagne, il suffit de semer le doute dans l’esprit des électeurs indécis ou qui envisagent de voter pour les adversaires», conclut Thierry Giasson. La recette selon le chercheur? «15 secondes d’attaque et 15 secondes pour se mettre en valeur.»