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La Société canadienne du sang se donne une nouvelle plateforme

La Société canadienne du sang fête ses 20 ans avec une nouvelle plateforme à l’image de ce qu’elle est aujourd’hui: une organisation «de cœur et de tête» qui sauve des vies.

Ron Vézina

Société canadienne du sang

«Notre prochain chapitre commence, dit Ron Vézina, vice-président, affaires publiques, de la Société canadienne du sang. La nouvelle identité est un hommage aux 20 dernières années, mais témoigne d’où nous sommes rendus et où l'on s’en va. Depuis notre création, plusieurs produits et services ont vu le jour, et de nouveaux intervenants ont joint la cause. Il fallait repenser nos pratiques de marque.»

cristiane bourbonnais

cohésion stratégies

L’organisation canadienne a fait appel à la firme québécoise Cohésion stratégies. Ensemble, ils ont tout d’abord posé un diagnostic. Première chose à vérifier: la Société, fondée en 1998 en réaction au scandale du sang contaminé de la Croix-Rouge, est-elle connue des Canadiens? «Beaucoup moins qu’on le pensait!, admet Ron Vézina. Plus de la moitié des gens sondés associaient encore le don de sang à la Croix-Rouge.»

Selon Cristiane Bourbonnais, présidente de Cohésion, ce résultat est compréhensible, car le réseau humanitaire est encore très présent sur le territoire canadien, où il aide les populations touchées par des catastrophes. «Mais comme c’est très difficile de soutenir une organisation qu’on ne connaît pas, il était impératif de s’imposer», explique-t-elle.

S’imposer au-delà du sang

Autre constat: la Société fait aujourd’hui bien plus qu’il y a 20 ans. Elle devait donc se doter d’une plateforme davantage rassembleuse, attestant de l’étendue de ses champs d’expertise, le sang, bien sûr, mais aussi les cellules souches, le plasma, les organes et les tissus. «Avant, la marque était presque exclusive aux donneurs de sang, dit Ron Vézina. Bien sûr, ils demeurent des intervenants cruciaux. Mais on s’adresse aussi aux patients, à la communauté médicale, aux bénévoles et aux partenaires financiers.»

Pour répondre aux besoins en transfusions et en transplants, en attirant toujours plus de donneurs, de tous les âges et toutes les ethnicités, la stratégie mise en place souhaite communiquer ce changement dans les comportements et modes de gestion de l’organisation ainsi que dans l’esprit des parties prenantes.

Histoire de cœur et de tête

Cohésion a revu les valeurs de l’organisation et établi trois piliers opérationnels – protéger, mobiliser et améliorer –, qui gèrent les prestations de la marque. «Le concept d’amélioration est important, car l’expérience proposée doit être à la hauteur d’un fabricant de produits biologiques pour la médecine; elle doit avoir le niveau de qualité des meilleures pratiques pharmaceutiques, explique Cristiane Bourbonnais. L’aspect du cœur, on l’avait déjà. Les bénévoles et les donneurs sont motivés par l’envie de sauver des vies. Il fallait amener les composantes de performance et de rigueur, hausser la barre sans perdre l’engagement des gens et le côté humain de la marque.»

Cette dualité est au centre de l’identité visuelle conçue par Cohésion, en collaboration avec l’agence Compagnie et cie. «Notre nouvelle marque est vraiment la manifestation de notre stratégie, indique Ron Vézina. Non seulement elle est plus moderne, mais elle représente parfaitement le jumelage de la tête et du cœur.» Cristiane Bourbonnais abonde: «C’est frais et pur, tout en étant chaleureux et engageant auprès des cibles.»

Un logo universel

Le nouveau logo, qui s’inspire du huit de l’infini, arbore le rouge et le vert sarcelle, évocation de l’expression «cool head, warm heart». «C’est un logo simple et éloquent, estime Cristiane Bourbonnais. Le symbole n’est pas nouveau, mais il est absolument pertinent et efficace dans son application. Il n’a aucune connotation négative et il est reconnaissable dans toutes les langues et les cultures.»

Et puisque la nouvelle image devait rivaliser en impact avec celle de la Croix-Rouge canadienne, l’équipe voulait un emblème percutant: «Plus qu’un logo, on le voyait comme un drapeau.»

Le système identitaire se déclinera sur tous les points d’expression de la marque, incluant les centres de collecte. La première phase de déploiement comprend le numérique, ainsi qu’une campagne de recrutement en affichage, à la radio et à la télé. L’opération totale devrait s’étaler sur une période de 12 à 18 mois.

Annonceur: Société canadienne du sang – Ron Vézina, Moira MacIntosh, Gord Kerr
Direction de stratégie: Cristiane Bourbonnais (Cohésion Stratégies)
Stratégie créative et contenus: Leon Berger (Cohésion Stratégies)
Direction de création: Mario Mercier (Compagnie et cie), Leon Berger (Cohésion stratégies)
Direction artistique et design: Nathalie Bonenfant, Serge Côté – Compagnie et cie
Infographie: Martine Canuel, Gabrielle Harvey – Compagnie et cie
Service-conseil: Mathieu Lagacé-Lavoie (Cohésion Stratégies), Claudia Joly (Compagnie et cie)