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Keith Reinhard: voir la différence entre le big data et la grande idée

Infopresse profite du passage du grand maître du programme éducatif des Lions de Cannes (Master Class of Creativity) à une première formation pour les créatifs de l'A2C pour lui poser quelques questions sur les défis du métier de créateur de nos jours et l'avenir de l'industrie.

Keith Reinhard est le président émérite de DDB Worldwide. Sous sa direction de création, l'agence a souvent été primée pour des annonceurs aussi prestigieux que McDonald's, Vokswagen, Anheuser-Busch, Dell, JC Penney et bien d'autres. Le magazine Ad Age l'a nommé en 1999 comme un des 100 influenceurs de l'histoire de la publicité.

Comment le rôle du créateur a-t-il évolué?

Le rôle des créatifs n’a pas changé, mais les outils et le public, eux, oui. Le rôle de la créativité est le même depuis au moins la période de Mad Man, dans les années 50. L'idée a ainsi toujours été de trouver la façon de connecter la marque avec les consommateurs.

La nature humaine n'a pas changé non plus. Nous voulons tous survivre, réussir, être aimés et admirés, prendre soin des gens qu'on aime, peu importe ce que ça signifie pour chacun. Le rôle du marketing consiste donc à déterminer comment on peut arriver à connecter les marques à ces besoins. Et pour ça, ça prend une idée dont les gens se souviendront et à laquelle ils croiront. Et c'est tout là sur quoi repose le rôle du créatif.

Toutefois, ce qui a changé, c'est notamment le savoir consommateur, un élément bien moins connu par les créatifs de l'époque. Aujourd'hui, ils en savent beaucoup plus. L'arrivée de la perturbation numérique de 2000 à 2015 constitue un autre élément de transformation, que je me plais à appeler parfois la «distraction numérique». Les jeunes créatifs pensent parfois que tout réside dans les outils, et je crois qu'il s'agit d'une erreur. Les outils nous aident à connecter les marques avec les consommateurs, mais nous sommes devenus tellement obsédés par eux que nous en oublions parfois les principes élémentaires de la création publicitaire. Pour citer un philosophe américain, «j'ai peur que les humains deviennent les outils de leurs outils».

À titre d’exemple de la distraction numérique à laquelle je fais référence, je remarque que certains créatifs utilisent maintenant leur cellulaire avant de se pencher sur l’idée. La campagne  McDonald's de Cossette ou encore Fearless Girl qui se sont toutes démarquées à Cannes sont tous de bons exemples où ce n'est pas les algorithmes qui ont dominé, mais l'idée.

Le modèle des agences est-il inévitablement appelé à changer dans le contexte actuel?

Il est en constante évolution. Quand j’ai commencé au début des années 60, c’était révolutionnaire de penser faire travailler ensemble les artistes et les rédacteurs! Nous devons évoluer sans arrêt, nous sommes des acteurs de changement et devons donc agir de la sorte. Comment ça se traduira? L’auteur Jim Collins a dit la chose suivante dans son livre De la performance à l’excellence qui exprime bien ce que je pense, soit la théorie de la tyrannie du «OU» contre le génie du «ET».

Le modèle des agences ne deviendra donc pas ça «OU» ça, mais bien ça «ET» ça. Les créatifs travaillent maintenant en entreprises ET deviennent consultants, se tournent vers Google ET Facebook ET les gens de grandes agences lancent leurs petites entreprises. Il y a de la place pour tout ça. La façon dont j'évalue toutefois chaque modèle de créativité, c'est de me demander qui produit le meilleur travail? Et jusqu’à maintenant, les firmes de consultants n’ont pas produit le meilleur travail, ni d’ailleurs les gens qui oeuvrent directement chez les marques. Nous verrons donc où toutes ces configurations mèneront. Elles n’ont toutefois pas été mises sur pied pour des considérations relatives à l’excellence du travail, mais bien pour des raisons économiques, dans le but d'économiser de l’argent. Le défi demeure donc de convaincre les marques que notre travail est un investissement, puis qu’il soit vu comme un avantage financier.

KEITH REINHARD durant la formation ATELIER DE MAÎTRES DE L’A2C, présentée par québecor

photo: HAO YIN-VOLTAIC PHOTOGRAPHIE S.E.N.C.

Dans cette perspective, nous devons apprendre à parler le langage des dirigeants de marques et de leurs directeurs financiers, puis arrêter de parler en langage de marketing. J’ai déjà vu une bande dessinée qui illustre bien cela. On pouvait y apercevoir un dirigeant disant que chaque fois qu’il entendait le mot «marque», un mal de tête le tiraillait. Alors, arrêtons de parler de «marque». Parlons de «croissance», «valeurs boursières», «profit», «revenus» et utilisons leurs mots.

Quel est l’avenir de la publicité selon vous?

Si l'on prend donc tous les acquis de la première phase publicitaire, soit de 1950 à 2000, que j’appelle la révolution créative, où l'on a appris à raconter les histoires, faire preuve d’humour et à connecter les marques à l’émotion, combinés à la connaissance du consommateur et aux données acquises dans la deuxième phase créative, soit de 2015 à maintenant, on pourra arriver à l’ultime révélation. Et à cette étape, c’est ce qui fera la différence entre la création d’un simple buzz ou la création d’une marque, entre un clic et une réelle connexion, entre un algorithme et un vrai insight dans la nature humaine, et, enfin, entre le big data et la grande idée.

Je suis très optimiste, d’abord parce que le négativisme n'a pas d'avenir. Ensuite, je crois que nous commençons à réellement sous-peser toute l’importance des marques. J’espère donc que dans un avenir à court terme, les dirigeants d’entreprises commenceront à dire que oui il faut produire des résultats au prochain trimestre, mais que l'on doit aussi réfléchir à bâtir la marque à plus long terme.  

Et le résultat d’une telle vision, comme le montrent les études, est que si tu t’engages à bâtir une marque, dans deux ou trois ans, tu seras aussi profitable que ceux qui souhaitent produire des résultats rapides. Nous devons donc réussir à vendre cette idée. On l’a vu récemment avec Nike, qui, malgré son engagement politique, a fait bondir ses actions. Les marques devront donc aller plus loin dans leur réflexion marketing.

 

Atelier de Maîtres de l’A2C avec Keith Reinhard, présenté par Québecor. cinq équipes devaient présenter leur création après avoir reçu un brief de l'annonceur.

Photo: Hao Yin-Voltaic Photographie S.E.N.C.