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Weight Watchers et le nouveau poids de ses deux «WW»

À la chronique Bêtes de pub cette semaine, Arnaud Granata, éditeur d’Infopresse, et Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas Montréal, se penchent sur l'évolution de Weight Watchers, qui change son nom pour WW et mise maintenant sur le bien-être.

La modification du nom de Weight Watchers vise à refléter un virage que l'entreprise avait commencé à prendre il y a quelques années. La version canadienne avait en effet lancé en 2016 la nouvelle campagne nationale Regardez-moi bien, signée FCB Montréal, qui visait à traduire la refonte en profondeur entreprise par la marque grâce au programme Plus que la balance, alors sa transformation la plus importante en 50 ans. 

Donc, dans cette continuité, deux ans plus tard, Weight Watchers a décidé d'appliquer ce changement, remplaçant même dans son nom «Weight» par «Wellness», sous la signature Wellness that Works. Le nouveau positionnement entend dépasser les régimes auxquels ils étaient autrefois associés depuis sa fondation en 1963, et mise plutôt sur le bien-être. Un tel marché a le vent dans les voiles, ayant connu une croissance de 10% de 2013 à 2015, selon l'éditeur d'Infopresse, Arnaud Granata. Il souligne que le segment de la nutrition ne représente qu'un infime pourcentage de l'industrie du bien-être, qui comprend la beauté, les traitements anti-âge, le tourisme axé sur le bien-être, l'entraînement physique comme le yoga, la médecine préventive et alternative. Tous des domaines qui «s'éloignent de la balance».

Il faut dire que la marque se porte particulièrement bien depuis trois ans, date à laquelle Oprah Winfrey a acheté 10% des parts de l'entreprise et a accepté de devenir son ambassadrice. Les actions valent 13 fois plus depuis 2015, et l'entreprise a déclaré pouvoir compter sur un million de plus de membres en une année, selon le quotidien The Guardian.

Le repositionnement était donc intéressant, de l'avis d'Arnaud Granata, et très lucratif pour Oprah «l'ambassadrice parfaite pour vendre cette approche très populaire aux États-Unis, où elle a écrit des livres sur le sujet et en parle à des émissions de télé».

Pour Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas Montréal, il s'agit d'un autre signe que les marques s'ajustent et que les valeurs changent. «Avoir aujourd'hui une marque essentiellement centrée sur l'image du corps et avec le mandat de vous faire maigrir est plus difficile à porter qu'une marque au discours beaucoup plus ouvert sur le bien-être.»

Les groupes de soutien liés aux régimes continuent leur mission, mais il existe maintenant une application mobile pour cela.

Aussi à l'émission, il est également question de Bill Cosby, menottes aux poings, des effets de la publicité de Nike avec Colin Kaepernick et de Levi's encourage à voter. Retrouvez l’intégralité de la chronique Bêtes de pub, diffusée le jeudi à l’émission Médium large de Radio-Canada Première.