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L'ascension des programmes de fidélisation

R3 marketing et Léger viennent de dévoiler les résultats de LoyauT, une étude sur les tendances et la performance des programmes de fidélisation au Québec et au Canada. Devant la croissance de leur utilisation, quel est le réel impact de ces programmes sur le comportement d’achat? 

Alors qu’en 2017, les Canadiens étaient inscrits en moyenne à 8,9 programmes de fidélisation et en utilisaient 5,9, ces résultats ont respectivement grimpé à 9,8 et 6,6, en 2018. 

En analysant les comportements des consommateurs par ces programmes, les entreprises proposent des offres hyperpersonnalisées.

Selon Sandra Chaput-Carrier, stratège de contenus de R3 Marketing, la multiplication des programmes de fidélisation ainsi que l’augmentation des initiatives personnalisées, plus pertinentes pour les membres, sont sans contredit à l’origine de cette hausse. 

«En analysant les comportements des consommateurs par ces programmes, les entreprises proposent des offres hyperpersonnalisées. Plutôt que d’offrir un dollar de réduction sur une marque de jus précise à tous les consommateurs, par exemple, elles ciblent un membre adepte de cette même marque.» 

Au Québec, PC Optimum, Câlin, Inspire et Métro&moi affichent des taux d’utilisation de plus de 89% auprès des membres. 

Influence mesurée

Dans un contexte d'essor des ventes en ligne et de forte concurrence, toujours plus de détaillants se tournent vers les programmes de fidélisation et l’utilisation des données-clients. «La personnalisation constitue un facteur important, voire essentiel à l'amélioration des entreprises», ajoute Sandra Chaput-Carrier, qui cite au passage l'exemple Amazon, dont la page d'accueil est complètement individualisée selon les préférences d'achat. 

Les Milléniaux semblent plus sélectifs dans leurs choix de programmes que les autres groupes étudiés.

L'impact de ces programmes sur le comportement d'achat est probant. Quelque 55% des participants estiment qu’ils visitent plus souvent l’organisation, 58% qu’ils concentrent davantage leurs achats et 47% considèrent que si le programme n’existait pas, leur fréquence de visite diminuerait.

Les milléniaux semblent plus sélectifs dans leurs choix de programmes que les autres groupes étudiés, en plus d'échanger davantage leur bonification. «Le recours à une application mobile par un programme de fidélisation a tendance à faire augmenter l'échange des points accumulés, précise Sandra Chaput-Carrier. Et les milléniaux se servent beaucoup plus de la mobilité.» 

Starbucks, toujours en tête

Récompenses Starbucks, Beauty Insider et Milliplein obtiennent les trois premières places du classement, puisqu'ils parviennent le mieux à augmenter la fréquence et la concentration des achats des membres. La simplicité, les offres personnalisées et la valeur ajoutée les incitent à les utiliser davantage. 

L'étude LoyauT permet d’observer les grandes tendances en matière de programme de fidélisation au Québec et au Canada au sein de neuf secteurs: divertissement, quincaillerie, pharmacie, essence, mode et beauté, transport, boisson, supermarché, animalerie.