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Une nouvelle plateforme de marque tournée vers l’avenir pour Via Rail

Deux ans après l'offensive Pourquoi tu ne prends pas le train?Via Rail se dote d’une nouvelle plateforme et de la signature de marque La voie qu’on aime. L’agence Cossette a encore accompagné la société d'État dans cette redéfinition de marque.

Le 1er septembre 2016, Via Rail lançait sa plateforme Pourquoi tu ne prends pas le train?qui visait à convaincre les automobilistes de changer leurs habitudes de vie en adoptant le train. La campagne lui a d'ailleurs valu de nombreux prix en marketing sur le plan national et à l'international.

Ann Bouthillier

Via Rail

«L'opération précédente poursuivait un objectif commercial avant tout, soit l'augmentation des revenus et du nombre de passagers, explique Ann Bouthillier, chef des communications de Via Rail. On s'adressait à une cible bien précise, soit celle des voyageurs dans un rayon de 80 km afin qu'ils prennent en considération le train dans leur choix de transport.»

L'objectif d'augmentation des revenus «passagers» a ainsi été atteint, mentionne-t-elle. En effet, la société d'État a enregistré une croissance de ses revenus et de ses passagers respectivement pendant 17 et 10 trimestres consécutifs, un signe, selon elle, «que les Canadiens ont un appétit de voyager avec Via Rail et qu'il faut investir dans celle-ci pour assurer sa croissance». 

Deux ans plus tard, la société d'État lance une nouvelle plateforme, cette fois dans le but de concrétiser son positionnement comme acteur fédérateur en matière de mobilité durable, sécuritaire, agréable au pays

«Avec La voie qu’on aime, nous souhaitons que les Canadiens retrouvent justement le plaisir de voyager et qu’ils contribuent ainsi au développement d’un avenir meilleur sur le plan économique, social et environnemental.»

La campagne s'adresse toujours à la cible de voyageurs dans le rayon de 80 km, mais elle ajoute cette fois la population en général pour qu'elle connaisse ce nouveau positionnement du Via Rail de demain. 

«Oui, on a une approche centrée sur les passagers, mais ce n'est pas une vision en silo du train, on a aussi une mission sociale.»

La société d'État a ainsi mis sur pied un plan de modernisation. Parmi les projets à l'étude, il y a celui du train à grande fréquence, qui l'amènerait à servir 9,9 millions de personnes d'ici 2030 plutôt que les 4,4 millions de passagers actuels. Ce projet reste toutefois à être approuvé par le gouvernement fédéral. Il y a aussi celui du renouvellement du parc de trains et un nouveau système réservations, toujours dans cette volonté de «faire de Via Rail une entreprise plus responsable, connectée et personnalisée».

«Notre mission est donc double: commerciale et sociale, souligne Ann Bouthillier. Oui, on veut inciter les gens à choisir le train comme moyen de transport, mais on veut aussi leur montrer qu'en voyageant avec Via Rail, ils contribuent également à construire un meilleur Canada, notamment en participant à la réduction des gaz à effet de serre, en développant l'économie et en connectant les communautés. C'est une vision gagnant-gagnant.»

Un insight tourné vers le plaisir de voyager

Après un exercice de consultation de ses différents publics cibles, dont des employés, des passagers et des non-passagers, Via Rail a voulu raffiner sa marque et en dégager les éléments forts qui militent en faveur du plaisir de voyager. Le processus de création s’est attaché à établir le nouveau positionnement de la société d’État et à bâtir une plateforme créative qui perdurera.

«Quand il s’agit de voyager, le trajet est souvent davantage une contrariété qu’un plaisir: achalandage, travaux, retard, files d’attente, explique Peter Ignazi, chef international de la création de Cossette. C'est un mal nécessaire pour arriver à destination, une source de frustration et d’anxiété. Le plaisir s’est perdu en chemin.» 

Il ajoute que le parcours devrait être aussi important et agréable que la destination. «C’est l’essence même de la mobilité intelligente et le fondement de la plateforme La voie qu’on aime. Nous voulons inspirer les Canadiens à reprendre goût au plaisir de voyager.» 

La campagne de lancement se déploie à la télévision (publicités de 30 secondes), sur le web (exécutions de 30, 15 et six secondes et bannières), en affichage, dans les médias imprimés et dans les salles de cinéma (message de 60 secondes).

L’agence numérique Tink a réalisé la mise à jour de viarail.ca pour refléter la nouvelle plateforme, qui comprendra de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux contenus.

 

60 sec.:

15 sec.:
 

Version anglaise: 

Annonceur: Via Rail
Agence de création: Cossette
Agence média: Touché!
Agence numérique: Tink
Maison de production: Cinélande
Réalisation: Didier Charette
Postproduction: Post430, Shed
Musique: Cult Nation
Son: Studio Lamajeure