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Le Parti québécois décomplexe sa communication politique

Alors que la campagne électorale ne sera lancée que le 29 août prochain, le Parti québécois (PQ) propose déjà une offensive teintée d’autodérision «pour combattre le cynisme des électeurs», selon Marc Desnoyers, directeur du groupe-conseil d’Upperkut, agence derrière la précampagne.

L’objectif derrière la campagne était d’abord de surprendre, note Marc Desnoyers. «Le Parti québécois utilise un message et un ton connectés avec l’état actuel de la population: vacances, piscine et saison estivale.»

Le PQ ne s’en cache pas, l’année a été difficile pour sa formation. Résilience et ténacité sont abordées avec une pointe d’humour, mais la campagne précise toutefois que «les intérêts du vrai monde» et les «priorités» des Québécois «sont pris au sérieux» par le parti.

Dans cette stratégie de marketing politique, «le PQ met la table et réserve des surprises», puisque la campagne électorale sera officiellement lancée le 29 août prochain. Une succession d’étapes intégrées, donc, permettant à la formation d’identifier les besoins de l’électorat et de créer un produit visant à y répondre.

Rafraîchir son image

En février 2017, Paul St-Pierre Plamondon, candidat annoncé du parti dans la circonscription de Prévost, alors conseiller spécial de Jean-François Lisée, écrivait dans un rapport que le PQ était devenu «un parti figé, conservateur et vieillissant» aux allures de «club social», à l'issue de «la plus vaste consultation en ligne» de son histoire. Il appelait son état-major à redoubler d’efforts pour «actualiser son argumentaire et laisser la relève se l’approprier».

Parmi les 89 000 membres du Parti québécois, plus des deux tiers sont âgés de plus de 55 ans, selon les plus récentes données internes datant de janvier 2017. Ainsi, en tournant les obstacles en dérision, «le PQ a voulu miser sur l’audace et une image rafraîchie du parti», précise Marc Desnoyers.

«L’humour est un procédé publicitaire qui fonctionne bien au Québec, soulève Marc Desnoyers. Les attaques partisanes et les discours politiques négatifs renforcent le cynisme des électeurs, qui entretiennent déjà une opinion assez péjorative de la communauté politique.» Si différentes idées ont été mises sur la table pour cette précampagne électorale, il réitère que l’avenue empruntée «a été adaptée à la période et au positionnement du parti.»

«Le PQ a voulu miser sur l’audace et une image rafraîchie du parti.»

Dans une entrevue accordée au quotidien montréalais La Presse, Jean-Jacques Stréliski, professeur associé au département de marketing de HEC Montréal, soutient que le parti doit «aller rechercher un capital de sympathie». Avec 16% des intentions de vote, «ils n'ont plus rien à perdre».

Dans la foulée de la nomination de Véronique Hivon à titre de vice-cheffe, le Parti québécois avait dévoilé à la fin de janvier une vidéo dénonçant «ceux qui veulent affaiblir l'État», marquée du slogan L'État: au régime ou au gym?, aussi réalisée par Upperkut. Déjà, le PQ semblait annoncer ses couleurs en orientant sa stratégie sur cet enjeu.

Upperkut est reconnue pour ses réalisations dans le milieu des affaires publiques. Sans grande surprise, «les partis politiques préfèrent collaborer avec des boîtes détenant une certaine expertise dans le domaine», explique Marc Desnoyers. Rappelons qu'Upperkut est aussi derrière la désormais célèbre campagne de la mairesse montrélaise Valérie Plante, L’homme de la situation. Encore une fois, l'agence avait misé sur l’audace et les valeurs intrinsèques de la politicienne.  

«LE PARTI QUÉBÉCOIS UTILISE UN MESSAGE ET UN TON CONNECTÉ AVEC L’ÉTAT ACTUEL DE LA POPULATION.»

 

Serge Leathead, président d'Upperkut, avait alors abordé le phénomène du dégagisme, toujours plus observé dans le milieu politique. «Les citoyens se retournent face à l'élite et souhaitent un changement de paradigmes, souvent de génération et de manière de gouverner.»

Une campagne à vaste déploiement 

L'Assemblée nationale devrait être dissoute le 29 août, conformément à la modification de la Loi électorale adoptée par le gouvernement Marois en 2013. Le scrutin doit avoir lieu 33 jours plus tard, soit le 1er octobre. La loi permet aux partis politiques d'être en mode campagne bien avant le déclenchement officiel. Mais, en dehors d'une campagne électorale, les partis doivent s'entendre avec des particuliers, organismes ou entreprises pour s’afficher.

La campagne publicitaire du Parti québécois se déclinera sur différentes plateformes. D'abord aperçue en affichage sauvage dans le quartier Centre-Sud de Montréal, l'ensemble de l'offensive sera affichée au Québec, notamment sur superpanneaux, et les slogans seront entendus à la radio en plus de bénéficier d'une diffusion sur le web.

Pierre Gince détaille les retombées médiatiques de la campagne du Parti québécois dans un billet d'opinion, le bon coup médiatique de la semaine, selon le président de Mesure média et Direction communications stratégiques.

Annonceur: Parti québécois
Agence: Upperkut
Stratégie et direction du compte: Serge Leathead
Direction de création: Robert Lebeuf
Idéation: Chantal Joly, Benoit Mendreshora, Robert Lebeuf
Direction artistique: Marc Hallé