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Korean Air se tourne vers des créatifs québécois pour sa campagne internationale

Ogilvy Shanghai a fait appel à Vallée Duhamel et Sailor Productions pour la réalisation de la campagne internationale de Korean Air, ainsi qu'à LM Chabot et le studio L'Éloi pour tout le volet photographique. 

Les deux studios de création ont été invités à un pitch par Ogilvy Shanghai, la nouvelle agence du transporteur aérien privé sud-coréen. Les deux ignoraient la présence de l'autre jusqu'à ce qu'ils l'apprennent durant leur présentation respective. C'était la première fois que l'annonceur faisait appel à des créatifs à l'extérieur de la Corée. 

Le mandat de Vallée Duhamel

La nouvelle agence de Korean Air souhaitait que celle-ci se distingue des autres compagnies d'aviation en proposant un esthétisme plus audacieux et plus jeune.

L'agence Ogilvy avait repéré le travail des designers sur des blogues et les a approchés directement pour qu'ils participent au projet, d'abord en ligne, puis elle les a invités au pitch.

«Les Coréens sont fiers et l'annonceur voulait que cela transparaisse dans la campagne, notamment avec le slogan Go Korean, explique Julien Vallée, de Vallée Duhamel. Le film publicitaire devait comprendre tous les éléments propres à la compagnie aérienne et la culture coréenne.»

Parmi ces éléments différenciateurs, notons la nourriture servie à bord, en partie cultivée par l'entreprise elle-même, de même que l'eau de source embouteillée sur une île lui appartenant. C'est ainsi qu'on peut voir dans la vidéo, laquelle a été présentée en Chine en premier, puis aux États-Unis et dans d'autres marchés, le personnage traverser des champs de vignes de tomates pour entrer dans une cuisine où l'on voit des cuisiniers préparer des assiettes. 

D'autres détails font référence à l'utilisation des avions de Boeing et aux ingénieurs de Korean Air qui travaillent avec l'entreprise sur la conception des engins. Mais c'est la culture K-pop coréenne qui est le plus marquante dans la campagne, qui vis un public de 18 à 35 ans. «On a transformé le hanbok, un costume traditionnel coréen, en une version K-pop pour le film, précise Julien Vallée. Chaque élément du film était réfléchi pour intégrer la culture coréenne.» 

À part ces principaux éléments qui devaient être mis de l'avant, Vallée Duhamel a eu beaucoup de liberté pour le rendu. «On savait que le personnage devait entrer dans trois différents endroits, mais à part cette consigne, c'était notre vision créative de représenter ces éléments et nos décors qui étaient mis de l'avant», souligne-t-il.

L'équipe a passé plus de deux mois en Asie, soit un mois d'organisation à Séoul pour la préparation, la distribution (casting) et les rencontres avec les stylistes et les artisans qui étaient tous des Coréens, suivi d'un mois de production et de tournage à Bangkok.

«Même si une grande partie de la préparation a été faite de Montréal, il fallait s'assurer sur place que tout était conforme aux plans développés ici.»

Le studio de production qui a été choisi est lui aussi montréalais: Sailor Productions. Son équipe était également présente durant le travail à l'étranger. Même la postproduction a été réalisée de Montréal par Rodeo FX, sous la direction d'Éric Gagnon.

Bien que ce n'était pas la première fois que Vallée Duhamel travaillait pour de grandes marques, notamment Google, Samsung et Apple, l'ampleur du projet coréen dépassait ces derniers. 

«Contrairement à d'autres annonceurs qui souhaitent voir le montage et la prémaquette, Korean Air voulait voir le produit final, une fois la proposition de départ approuvée, explique Julien Vallée. C'est agréable de jouir d'autant de liberté, mais ça peut être un peu angoissant.»

Et c'est sans compter que l'équipe montréalaise a dû apprendre à «bien se comporter» selon les us et coutumes d'affaires sud-coréens. «Ogilvy Shanghai nous coachait deux heures avant chaque rencontre avec la direction afin que l'on soit bien préparé.»

En plus du message de notoriété qui a été lancé, l'équipe a réalisé deux autres vidéos qui seront présentées à l'automne.

 

Annonceur: Korean Air
Direction de création: Vallée Duhamel
Agence: Ogilvy Shanghai
Production: Sailor Productions
Direction de photographie: Christophe Collette
Scénographie: Jean-François Campeau 
Tournage des scènes en coulisse: Guillaume Beaudoin
Animation: Golden Wolf
Musique: Branko
Rédaction: Paul Jutras
Postproduction: Rodeo FX
Supervision VFX: Erik Gagnon
Conception et mix sonore: Apollo Studios

Le mandat de LM Chabot

C'est la boîte de production d'Ogilvy Shanghai qui a communiqué avec LM Chabot pour participer à un appel de propositions pour la campagne internationale de Korean Air. L'agence avait repéré le travail des photographes sur le blog The Inspiration Grid.

Par un heureux hasard, Éloi Beauchamp, qui les représente, se trouvait sur place dans le cadre de la mission économique en Chine du premier ministre Couillard et est donc allé les rencontrer. 

«On a proposé de coproduire et de prendre en charge non seulement la photographie, mais la direction artistique, avec Camille Boyer dans l’équipe», souligne-t-il.

Après une dizaine de vidéo-conférences et multiples modifications aux propositions, LM Chabot a finalement obtenu le mandat. L'équipe s'est donc embarquée en mars 2018 pour Séoul. Camille Boyer et Éloi Beauchamp d'abord, pour superviser les décors et le déroulement de la production. Puis LM Chabot est venu les rejoindre une semaine après pour la préproduction et les deux jours de prises de vues.

Selon Jolianne L'Allier Matteau, du duo créatif, la gestion des horaires opposés (12 heures de décalage) était un des défis de cette production. Cela requiérait en effet d'organiser des réunions à 22h de Montréal, en surplus d’un horaire très rempli en shoot et productions locales. 

«D’un point de vue production , je dirais qu’en général, tout s’est très bien déroulé, explique Éloi Beauchap. Par contre, nous avons appris les standards et exigences d’un mandat de cette envergure et les attentes sont très élevées. Il s'agissait d'un très bon apprentissage pour une équipe comme la nôtre qui se colle de plus en plus régulièrement à ce type de mandat.»

 
 

 

Annonceur: Korean Air
Agence: Ogilvy Shanghai
Photographie: LM Chabot
Direction artistique: Camille Boyer
Retouche: Victoria Lord
Production: L'Éloi