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Quand la publicité se frotte à la censure

Au début d'août, une controverse éclatait entre la Société de transport de Montréal (STM) et la SPCA. Alors que la STM choisissait de retirer la campagne AniMal, n’étant «pas confortable avec le message et les visuels communiqués», l’organisme voué au bien-être animal criait à la censure. Dans les faits, qu’en est-il de la censure en publicité?

Dans la foulée de l’élection québécoise, une première offensive publicitaire conçue par l’agence Upperkut et menée par la SPCA interpelait les candidats à une réglementation plus stricte de l’encadrement des animaux d’élevage, en plus de sensibiliser le public à cette réalité. La campagne a été retirée de l’enceinte de la STM.

Selon l'organisation, les affiches qui visaient à «dénoncer la souffrance des animaux de ferme», contrevenaient à trois articles du Code canadien des normes de la publicité: «messages mensongers», «utilisation de la frayeur dans une campagne» et «descriptions pouvant déprécier, discréditer ou dénigrer un groupe de personnes d’entreprises, d’organismes, d’activités industrielles ou commerciales».

Geneviève Hallé-Désilets, avocate spécialisée en droit de la publicité et propriété intellectuelle du cabinet Robic, croit que la STM a favorisé une approche plus prudente compte tenu de son public très large. «Chaque décision doit être prise dans son contexte bien précis. Les usagers du transport en commun, parfois très jeunes, pourraient être effrayés par ce genre d’image. Il faut s’adapter à son public.»

L’avocate note également la recrudescence des recours collectifs contre les publicités jugées «choquantes». «Avec l’information qui se propage très vite dans les réseaux sociaux, les consommateurs sont plus enclins à commenter vivement l’actualité et la publicité.»  

Motifs d'une «censure»

La STM n’en est pas à sa première réprobation publicitaire. En septembre dernier, la Société avait refusé d’afficher le visuel du premier spectacle de la saison 2017-2018 des Grands Ballets, Stabat Mater. On y apercevait une danseuse couverte de sang, l’œuvre étant inspirée d’un texte évoquant la souffrance de Marie lors de la crucifixion de son fils Jésus-Christ.

PHOTO: SASHA ONYSHCHENKO / KRAVETZ PHOTOGRAPHICS - DANSEUSE: VANESA GARCIA-RIBALA MONTOYA

En huit ans de partenariat, c’est la première fois que la Société refusait d'afficher une image de la compagnie de danse, une décision que Geneviève Hallé-Désilets soutient. «Dans ce cas, l’affichage était très poussé. Le sang était trop évident.» Elle considère cependant que la STM a été un peu «frileuse» envers l'initiative de la SPCA. Le public n’y était pas directement confronté à la mort de l’animal. «L’affichage de la SPCA joue davantage avec l’imagination du consommateur. L’organisme émet une opinion sans envoyer un message clair.»

«six ou sept raisons principales peuvent pousser un diffuseur publicitaire à refuser certaines campagnes.»

Selon Geneviève Hallé-Désilets, six ou sept raisons principales peuvent pousser un diffuseur publicitaire à refuser certaines campagnes: diffamation ou atteinte à la réputation, propriété intellectuelle et droit d’auteur, violation du droit à l’image, représentations trompeuses, publicité comparative lorsqu’elle dénigre «injustement le concurrent», ainsi que diffusion d’un message qui encourage les gestes imprudents ou dangereux. Elle cite aussi le règlement québécois sur la publicité commerciale destinée aux mineurs.

Décision contestable 

L’avocate dégage le cas Greater Vancouver Transportation Authority v. Canadian Federation of Students, en 2009, où la Société de transport de Vancouver s’est fait poursuivre pour avoir refusé d’afficher deux publicités politiques sur ses autobus, plaidant que leur règlement d’affichage n'autorisait que la publicité commerciale.

«Les intimées ont allégué que cette politique portait atteinte à leur liberté d’expression garantie par la Charte canadienne des droits et libertés, explique Geneviève Hallé-Désilets. Puisque la Société est une entité publique, son refus représentait une entrave à la liberté d’expression des demandeurs selon la Charte. La politique d’affichage a été déclarée inopérante.»

Elle note cependant que «les Normes de la publicité n’ont aucun pouvoir en cas de refus, mais que la décision Greater Vancouver Transportation Authority v. Canadian Federation of Students est souvent citée pour le contester». L’affaire a également été mentionnée plusieurs fois, surtout pour des questions constitutionnelles.