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Efficaces, les slogans électoraux de 2018?

La campagne électorale québécoise est lancée. Jusqu'au 1er octobre, les différents partis politiques tenteront de séduire les électeurs à coups de communications réglées au quart de tour. Et ça commence par leurs slogans de campagne, que deux experts de l'industrie analysent pour Infopresse.

Cette année, trois des quatre slogans des principaux partis politiques québécois – la Coalition Avenir Québec (CAQ), le Parti libéral du Québec (PLQ), le Parti québécois (PQ) et Québec solidaire (QS) – tiennent en un seul mot. Signe des temps ou simple hasard?

stÉphane mailhiot

havas montréal

Pour Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas Montréal, il s'agit là de faciliter le travail de déclinaison des slogans dans les communications électorales des partis.

«Les mots uniques ont la cote parce que les partis ont plus que jamais besoin d'un système de communication, plutôt que d'un slogan. Il sera possible d'appliquer ces mots-clés à une foule de propositions pendant la campagne.» Selon lui, cette flexibilité est devenue nécessaire avec la personnalisation grandissante des messages en ligne, alors que Twitter, Facebook et Instagram représentent autant de canaux pour entrer en contact direct avec les électeurs.

cristiane bourbonnais

cohésion stratégies

Au-delà de l'aspect mot-clic, Cristiane Bourbonnais, présidente, Cohésion stratégies, voit dans ces slogans de partis la représentation respective de leurs chefs. «Jean-François Lisée (PQ) n'allume pas les passions, alors qu'il a un côté plutôt sérieux; Philipe Couillard (PLQ) procède souvent par une démarche intellectuelle dans ses communications; François Legault (CAQ) est quant à lui un gars d'action, et son slogan invite à agir. À mon avis, les thèmes électoraux sont vraiment à l'image des chefs cette année.» 

Québec solidaire: Populaires

le slogan de québec solidaire

Dévoilé à l'occasion de la soirée d'investiture d'Andrés Fontecilla, candidat du parti dans la circonscription de Laurier-Dorion, le slogan de QS, Populaires, a été choisi afin de se positionner du bord des gens, selon Manon Massé, porte-parole de QS.

Stéphane Mailhiot avoue que Populaires est le slogan qui pique le plus sa curiosité parmi les propositions des quatre partis. «Je le trouve intéressant parce qu'il vise à découdre la perception élitiste que la population peut avoir de QS à l'occasion», ajoutant qu'il peut également la rassurer sur la popularité de la formation.

Cristiane Bourbonnais en fait une analyse semblable, mais qui débouche sur des conclusions bien différentes. «Ce slogan a le danger d'être perçu comme prétentieux. Le sens premier que Populaires va évoquer dans l'esprit des électeurs, c'est d'être aimé par beaucoup de gens, alors que QS souhaite plutôt marteler le message qu'ils sont près du peuple.» Un risque, en somme, qui pourrait égratigner l'image d'un parti qui souhaite pourtant prendre son envol.

Parti québécois: Sérieusement.

l'autobus de campagne du parti québÉcois

Du côté du Parti québécois, la signature Sérieusement. a été retenue comme slogan de campagne. Déjà, lors du dévoilement de l'autobus de campagne du PQ, on pouvait découvrir une des premières déclinaisons du slogan, alors que l'autocar coloré affiche le message «Vous n'avez encore rien vu. Sérieusement.»

Ce slogan fait suite à une précampagne électorale teintée d’autodérision pour le Parti québécois, une façon de décomplexer sa communication politique à l'aube des élections. À ce chapitre, Sérieusement. se veut une suite logique pour la formation, avance Stephane Mailhiot.

«La peur d'être compté pour battu a marqué la campagne publicitaire estivale du PQ», explique Stephane Mailhiot, alors que la formation se vantait par exemple de sa capacité à rebondir. «Le slogan Sérieusement. ajoute ici une couche à ce message, mais tout en offrant plus de possibilités de déclinaisons au parti.»

Cristiane Bourbonnais croit plutôt que Sérieusement. représente une erreur de communication.

«Pour moi, le slogan n'est pas crédible, parce qu'il demande d'être un véritable adepte du PQ pour y croire, explique Cristiane Bourobnnais. Et je ne peux m'empêcher de lire Sérieusement. avec un point d'interrogation! Le Parti québécois doit aujourd'hui atteindre plus que sa base d'électeurs s'il souhaite vraiment se renouveler. D'une perspective de consommateur, j'aurais pourtant envie de me faire proposer davantage de pertinence, portée par une ligne de parti claire.»

Ainsi, malgré l'intention d'apparaître «sérieux» aux yeux des électeurs, le slogan du Parti québécois détonne de ceux des autres partis de par son manque de justesse, estime Cristianne Bourbonnais.

Coalition Avenir Québec: Maintenant.

le slogan de la coalition avenir québec

De son côté, la Coalition Avenir Québec a retenu le slogan Maintenant pour sa campagne électorale, ayant choisi de le dévoiler de façon officielle sur son compte Twitter.

«Ça sonne comme un ultimatum, lance Stephane Mailhiot. C'est un appel direct à l'action, qui vise à inciter sa base électorale à agir et être présente au moment de voter. Car pour la CAQ, c'est bien beau être fort dans les sondages entre les élections, mais là, ça compte... maintenant.»

Cristiane Bourbonnais y voit quant à elle le slogan avec le plus de résonnance et «la plus forte expression de leadership» parmi toutes les propositions de 2018. «Le Maintenant., il est extrêmement puissant dans le contexte actuel. Il implique une impatience et un sentiment d'urgence. Pour l'électeur, ça traduit aussi l'insatisfaction face à la situation actuelle, mais par un message tourné vers l'action. Une imagerie positive et une forte expression de leadership émanent de ce seul mot.»

Un choix judicieux, donc, selon elle, d'autant plus qu'il promet une direction plutôt que des réalisations précises. «On sait tous que les partis font des promesses pendant les campagnes électorales, et qu'elles ne seront pas toutes tenues, ajoute Cristane Bourbonnais. Ce que les électeurs recherchent, c'est donc un leader. Et si l'expression Maintenant. est à l’image de François Legault pendant la campagne, ça pourrait se traduire sous la forme de votes le 1er octobre.»

Parti libéral du Québec: Pour faciliter la vie des Québécois

Enfin, le quotidien Huffpost Québec révélait récemment que le slogan du PLQ serait Pour faciliter la vie des Québécois, une façon de marteler le message que le parti souhaite améliorer «la qualité de vie des citoyens».

«C'est un slogan un peu désolant, lance Cristiane Bourbonnais. C'est une phrase qui pourrait, a priori, interpeler tout le monde, mais elle ne comporte aucune affirmation de leadership ni aucune vision.» Alors que le PLQ aurait pu tabler sur une de ses réalisations du dernier mandat – le redressement de l'économie, par exemple –, Cristiane Bourbonnais estime que ce slogan a comme faiblesse de ne pas aborder de front les grandes priorités des électeurs: santé, éducation et transports.

«En tant qu'électrice, d'entendre un candidat me faire des promesses sous prétexte de me faciliter la vie me laisse un peu froide. Je risque plutôt de me dire que c'est actuellement compliqué à l'urgence, compliqué d'obtenir une place en garderie, compliqué sur les routes pour me rendre au travail... Pour faciliter la vie des Québécois, ça sonne un peu comme la phase deux d'un mandat, mais ça éveille surtout des évocations négatives.»

Selon Stephane Mailhiot, le choix du PLQ est même le «plus conservateur» des quatre proposés aux Québécois, en ligne avec le slogan libéral des élections générales de 2014, Ensemble, on s'occupe des vraies affaires. «C'est un slogan un peu racoleur, surtout que le PLQ est cette fois au pouvoir, conclut-il. Je trouve un peu étrange que le gouvernement sortant se sente obligé de clarifier qu'il travaille pour l'électeur, plutôt que de faire campagne sur son bilan.»