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La création publicitaire muséale, entre «curiosité et compréhension»

Même si la publicité muséale s’avère un bon exercice créatif, «pas question de faire de l’art sur de l’art», indiquent Kiril Shmidov et Gabriel Garceau de l’agence 5S, qui signe la campagne de l'exposition Présence instable de l’artiste multimédia Rafael Lozano-Hemmer, présentée au Musée d’art contemporain de Montréal. 

Élaboration d’une collection privée ou collaboration entre artistes et annonceurs, les entreprises semblent s’ouvrir à l’intégration artistique. «Dorénavant, l’art s’intègre bien aux affaires», note Kiril Shmidov, réalisateur et partenaire de 5S. Mais qu’en est-il de l’art et de ses manifestations, qui doivent également bénéficier d’une certaine communication?

«Au croisement de l’art et du contenu de marque, notre collaboration avec le Musée d'art contemporain de Montréal a reposé sur la curiosité et la compréhension profonde du travail de Rafael Lozano-Hemmer», note Kiril Shmidov.

La campagne vidéo mise ainsi sur l’aspect expérientiel des œuvres de Rafael Lozano-Hemmer – essentiel dans la publicité muséale –, qui s’est fait connaître au ces dernières décennies par des installations technologiques participatives à grande échelle employant fréquemment des projections lumineuses et l’architecture de lieux publics. L'identité visuelle a été conçue par Paprika. 

Présentées sur le web et les médias sociaux du Musée, les capsules de 30 et de 60 secondes avaient pour objectif de recréer cette dimension participative en présentant les œuvres Pulse Spiral (2008), Tape Recorders (2011), Vicious Circular Breathing (2013) et Airborne Newscast (2013). 

Comme chaque artiste possède son univers et ses codes de création, la réalisation de la vidéo promotionnelle doit respecter les œuvres, en plus d’accrocher les consommateurs. «Oui, l'on essaie de vendre des billets pour une exposition et pour un établissement muséal, précise Gabriel Garceau, stratège et partenaire de 5S. Mais le travail et l’intégrité de l’artiste doivent surtout être respectés.»

Recherche, ouverture et rencontre avec les créateurs constituent les éléments fondamentaux qui permettent de relever ce «défi publicitaire» auquel l’équipe de 5S «aime» se confronter. L’agence n’en est pas à sa première collaboration avec le Musée ni avec le milieu de l’art. Au printemps 2017, les expositions Mundos de Teresa Margolles et Hôtel Machine d’Emanuel Licha avaient joui du même traitement. 5S a aussi travaillé aux communications vidéo du Festival Chromatic, en plus de la récente signature d’une entente de collaboration de six mois pour les récapitulatifs expérientiels de Moment Factory.

«On doit raconter l’exposition pour que les gens comprennent bien de quoi il s’agit, tout en respectant le message, parfois sombre, parfois politique, de l’artiste», explique Kiril Shmidov. Au-delà des œuvres concrètes, l’activation de l’espace et le recours aux voix humaines notamment confèrent selon lui une matérialité poétique à l’exposition.

Coproduction du Mac et de l'institution San Francisco Museum of Modern Art, Présence instable sera exposée au Musée d’art contemporain de Montréal jusqu’au 9 septembre prochain.

Annonceur: Musée d’art contemporain de Montréal – Carol Jungpeter, Anne-Marie Barnard
Agence et production:​ 5S
Identité visuelle: ​Paprika
Stratégie créative: ​Kiril Shmidov, Gabriel Garceau
Réalisation:​ Kiril Shmidov
Direction photo: ​Yann-Manuel Hernandez
Conception sonore: ​Gonima
Troupe de danse: Quantum Collective