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Acheter, porter et retourner, le temps d'une photo Instagram

Une enquête commandée par la banque britannique Barclays dévoile une nouvelle pratique dans le domaine de la consommation, où le retour d'un vêtement est aussi expéditif que son achat. Les commandes ne se terminent plus dans le placard des consommateurs, mais plutôt sur leurs comptes Instagram.

Quelque 9% des consommateurs britanniques admettent acheter des vêtements uniquement pour se photographier, publier le cliché sur leurs comptes Instagram, puis renvoyer la commande afin de se faire rembourser. Menée auprès de 2002 répondants, la tranche d’âge des 35-44 ans serait la plus concernée par cette pratique, avec les hommes en tête. Même si les adolescents représentent une catégorie primordiale dans les réseaux sociaux, ils ne faisaient pas partie de l’échantillon.

Barclays relève deux facteurs majeurs à l’origine de la recrudescence de ces retours rapides: l’importance toujours plus forte de la mise en scène de soi dans les réseaux sociaux et les retours facilités par de nombreuses marques lors d’achats sur internet.

Le phénomène est loin de charmer Raphaëlle Bonin, présidente et fondatrice de la boutique de location de vêtements et accessoires Station Service, qui l’entrevoit comme un manque d’éthique envers le vêtement et le détaillant. «Beaucoup de frais sont engendrés par la commande en ligne pour un commerce: emballage, livraison, retour, en plus de payer les employés qui s’affairent à la tâche.» 

Bien que les réseaux sociaux aient contribué à la démocratisation de la mode et à contourner le message léché véhiculé par une marque, ce genre de photo sur Instagram n’est pas une publicité gratuite, selon l’entrepreneure. «Ce n’est pas avantageux économiquement si une partie du budget de marketing doit payer le nettoyage et la réparation des pièces endommagées.» À ce chapitre, Station Service préconise donc les collaborations «transparentes» avec des blogueurs ou des personnalités publiques.

Un concept répandu

Cette réalité s’observe pourtant depuis longtemps dans le commerce de détail. À la manière du travail de styliste, plusieurs personnes achètent, portent et retournent les morceaux en magasin physique. Malgré l’omniprésence de la pratique, Raphaëlle Bonin croit qu’elle n’est pas viable pour les commerces, qui devront certainement resserrer leurs politiques de retour. «La location de vêtements répond déjà à la problématique d’acheter et de porter une seule fois.»

La technique d'achat-retour s'apparente davantage à un emprunt, selon elle, dans un contexte où certains acheteurs se font rembourser «sans grande considération pour l'état dans lequel ils rendent le morceau». Le concept de location doit faire partie intégrante du budget d'une entreprise, qui «doit entretenir, nettoyer, réparer et acheter les pièces».

La location fait des petits

Elle remarque que plusieurs entreprises sont entrées sur le marché de la location de vêtements et d'accessoires depuis le lancement de la plateforme Station Service en octobre 2017 et à la suite de l’ouverture de sa boutique physique, en juin dernier. «Des entrepreneurs me contactent pour obtenir des conseils et de l’information sur le concept.»

Raphaëlle Bonin ne craint pourtant pas la concurrence qui s’installe. «Quand tu en as, c’est qu’il y a un marché. Si l'on était les seuls à offrir ce service, les investisseurs ne seraient pas convaincus.»

* Photo: Station Service