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Alliance entre Mercedes-Benz et les vélos Argon 18: un partenariat cohérent?

Depuis plusieurs années, bon nombre de marques automobiles se tournent vers les bolides à deux roues. Mercedes-Benz a récemment annoncé un partenariat de quatre ans avec Argon 18 pour concevoir un vélo futuriste. Entrevue avec le président d'Argon 18 et Johanne Brunet, professeur titulaire de HEC Montréal.

Lamborghini, Ferrari, McLaren, Porsche, Volkswagen, Smart, Ford... tous ces constructeurs d'automobiles se sont alliés à des fabricants de vélos pour concevoir leur version de la bicyclette. 

Voilà que Mercedes-Benz se tourne vers un joueur québécois. Depuis 1989, Argon 18 conçoit et fabrique ses vélos à Montréal. Son fondateur, Gervais Rioux, aussi athlète olympique en cyclisme et trois fois champion canadien, explique que la marque l'a approché après avoir été intriguée par un vélo concept de l'entreprise présenté lors du salon commercial Euro Bike il y a quelques années. 

Mercedes-Benz n'en est pas à sa première collaboration. En effet, le fabricant de vélos Focus produit quatre bicyclettes pour la marque. Il s'agit toutefois d'un premier engagement ferme de quatre ans. 

gervais rioux 

argon 18

Ainsi, le premier vélo de route issu de cette entente sera lancé l'automne prochain. Le Mercedes-Benz Style Endurance offrira la même qualité de produit qu'Argon 18, mais certaines composantes seront plus haut de gamme pour refléter l'esprit de la marque automobile. Il sera muni de sa gamme de couleurs et de composantes techniques intégrées, en plus d'avoir un cadre en carbone argenté à la selle inclinée. 

«On reconnaîtra que c'est un Argon 18, mais dans un style Mercedes-Benz, souligne Gervais Rioux. Le vélo offrira beaucoup de composantes de connectivité liées à la sécurité.» Un cycliste pourrait ainsi être averti par un signal sonore lorsqu'une voiture se trouve trop près. Une application intégrée pourrait aussi proposer le meilleur chemin à emprunter pour se rendre au travail.

Le développement du premier vélo a été laissé en grande partie à l'expertise d'Argon 18, avec la collaboration étroite du constructeur allemand. Toutefois, la participation de ce dernier dans la conception des prochains projets devrait être plus élevée.

Diversification de revenus ou coup marketing?

JOHANNE BRUNET 

HEC MONTRÉAL

Pour Johanne Brunet, professeur titulaire au département de marketing de HEC Montréal, cette tendance des constructeurs de voitures de se tourner vers la mobilité est tout à fait cohérente. «Le cœur de leurs activités, c'est le transport et la performance», souligne-t-elle. 

Elle ajoute que les cyclistes parlent souvent de performance, notamment en mentionnant le nombre de kilomètres parcourus. Ce moyen de transport est aussi en forte croissance dans les grandes villes d'ici, d'Europe et d'Asie. «Les fabricants d'automobiles ont bien saisi le comportement de leur clientèle. Une personne peut posséder une Ferrari et aussi pratiquer le vélo.»

Les partenariats de ce genre représentent une des façons pour les constructeurs d'automobiles d'utiliser leur marque, parmi d'autres. Par exemple, Honda propose également des motocyclettes et des moteurs de bateau. 

«Ils ne peuvent se permettre que ce soit un simple coup de marketing, précise-t-elle. Il s'agit de beaucoup d'investissements et ils n'ont pas besoin de stimuler leurs ventes, car leur marque est déjà forte.»

Un partenariat gagnant-gagnant

Pour Mercedes-Benz, une telle collaboration s'inscrit dans sa volonté de réinventer la mobilité. En effet, depuis 2010, la marque commercialise des produits de mobilité, de style de vie et de décoration intérieure sous l'étiquette Mercedes-Benz Style.

«Un partenariat sage» selon la professeur à HEC Montréal, qui constate que les marques suivent les règles de l'art actuellement «en respectant les expertises et les forces de chacun».

De son côté, Argon 18 y voit une façon d'accélérer sa croissance. «Deux cultures et façons de faire se mélangent et chaque partie apprendra l'une de l'autre, mentionne Gervais Rioux. Nos rencontres au Québec et en Allemagne avec les équipes apportent de nouvelles idées et accélèrent des projets qu'on avait déjà et qu'on ne pouvait réaliser, faute de volume ou de fonds.»

Il s'agit également d'une belle occasion de démocratiser sa marque de vélo. «Mercedes-Benz jouit d'une grande réputation. Ce projet porteur nous permet de porter notre technologie vers des marchés non exploités.»

Le président précise néanmoins que l'association ne devait pas être une initiative de marketing, mais un succès commercial avant tout.

À savoir si les constructeurs d'automobiles pourraient décider un jour de fabriquer des vélos, Johanne Brunet ne le croit pas. «Je pense plutôt que le modèle évoluera vers la production de différentes gammes de modèles comme ils le font pour les voitures, sans toutefois diminuer la valeur de la marque ni le prestige associé à celle-ci.»