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    Quand les marques entrent dans l’arène publicitaire

    McDonald's contre Burger King, Vidéotron versus Bell: les marques n'hésitent pas à mettre les gants pour s'affronter par publicités interposées. Petit tour d'horizon de la pub comparative où la bataille est pourtant bien réglementée.  

    Les Normes de la publicité décrivent la publicité comparative par la confrontation de «produits ou services d'un annonceur aux produits ou services d’une ou de plusieurs entreprises facilement identifiables».  

    Bien que ce format publicitaire soit entièrement légal, il ne fait pas l'objet d'une acceptation universelle. Pourtant, plusieurs grandes marques concurrentes recourent à ces batailles commerciales, s'interpelant depuis d'innombrables années dans ce genre de campagnes. 

    Les règles canadiennes sont strictes. Si «toute comparaison faite dans une publicité doit être juste et précise», stipulent les Normes, le produit ou service doit être opposé à son concurrent sur «des propriétés, des caractéristiques, des ingrédients, des avantages ou un rendement similaires». Et au-delà de la comparaison factuelle, l'offensive ne doit pas laisser une impression générale négative aux consommateurs en discréditant ou en dénigrant «injustement» d’autres produits ou services.

    Voilà la raison pour laquelle les marques préfèrent jouer des coudes avec humour, entre imprimés, messages publicitaires et réseaux sociaux. 

    McDonald's et Burger King

    Les deux chaînes de restauration rapide semblent dans un combat publicitaire perpétuel, bien que la marque à l'emblématique Whopper soit un peu plus piquante envers sa concurrente.

    Selon le classement Statista de la valeur des 10 plus grands joueurs mondiaux de la restauration rapide en 2017, McDonald's se hisse aisément au sommet avec son capital de 97,72 milliards$US, alors que Burger King figure au 10e rang, avec une valeur estimée à 5,12 milliards$US. 

    Pendant que Burger King lançait son sandwich déjeuner sur muffin anglais, le King a cru bon de voler la recette de son concurrent. 

    Lors de la prépremière allemande du film It, Burger King a martelé à la fin de la présentation qu'il ne fallait jamais faire confiance à un clown. 

    Toutefois, McDonald's sait aussi se défendre en matière de bataille publicitaire. 

    En France, McDonald's avait lancé les hostilités en 2016, dans une publicité mettant en scène un panneau directionnel géant. Burger King a décidé de répondre en imaginant une autre fin à la vidéo.  

    Tourisme Montréal, Québec et Centre-du-Québec

    Certains offices touristiques de différentes régions du Québec usent également de cette stratégie pour interpeler les autres villes. Cette année, Montréal a ouvert le bal dans une offensive de Lg2 prenant des airs de relation interpersonnelle entre la métropole et le reste du Québec.  

    «Les autres villes du Québec ont parfois des opinions mitigées envers Montréal, et cette dynamique relationnelle a constitué le point de départ de la création», expliquait alors Marilou Aubin, directrice de création de Lg2.

    Peu de temps après le lancement de la campagne, l'Office de tourisme de Québec et Cossette ont répliqué «de bonne guerre» à l'invitation de Montréal. Son horaire étant trop chargé pendant le Carnaval de Québec, la Capitale Nationale propose néanmoins un compromis à Montréal.

    Cette série d'exécution a introduit une belle valse entre les organismes touristiques d'ici. La région Centre-de-Québec, elle, a imaginé en collaboration avec Studio le P une publicité dans laquelle les deux villes profitent de ses attraits touristiques. 

    LesPac et ses concurrents

    Afin de faire mousser le lancement de cette nouvelle offre gratuite de LesPac, qui marque un changement majeur dans son modèle d'affaires, l'entreprise et l'agence K72 se sont tournées vers un canal non conventionnel: les concurrents.

    Pour atteindre le public cible, c’est-à-dire les utilisateurs des autres sites de petites annonces, l’agence est allée à la source et a directement détourné les services de ces sites, notamment celui de Kijiji. Ainsi, ils ont été envahis d'une panoplie de petites annonces titrées LesPAC, maintenant gratuit dans diverses catégories d'articles et de régions.

    Bell et Vidéotron

    Dans la foulée de la série éliminatoire opposant les Bruins de Boston et le Canadien de Montréal en mai 2014, Bell et son agence Lg2 avaient profité de l'occasion pour lancer une petite pointe à Vidéotron, qui a vite répliqué avec humour.

    Même son de cloche en 2015, où Vidéotron a profité de la première partie de la série entre le Canadien de Montréal et les Sénateurs d'Ottawa pour lancer la première pointe à son principal concurrent. En plus de l'affiche, l'initiative, signée Sid Lee, comportait un message télévisé dans lequel la soirée de hockey semblait beaucoup plus divertissante pour les amateurs abonnés à Vidéotron que ceux abonnés à Bell.