La référence des professionnels
des communications et du design

Pourquoi les gens aiment-ils une marque plus qu’une autre?

Des utilisateurs d'Apple qui trépignent en ligne devant le magasin pour la sortie du nouvel iPhone, des adultes qui abondent à Disney alors que le parc est conçu pour les enfants... Le média Oath a publié une étude pour démystifier les vecteurs d'amour envers une marque.

Pour mener l'étude mondiale Brand Love Index, la firme de recherche Kantar a analysé les données de plus de 159 600 consommateurs dans 13 pays. L'objectif était de faire ressortir les constituantes universelles de l'appréciation de marque et des façons dont les attentes des consommateurs peuvent varier en fonction des générations, des cultures et des créneaux industriels spécifiques. 

Il en est ressorti six comportements qui influencent l'amour envers une marque, indépendamment des secteurs d’activité et des générations.  Shannon Austin, gestionnaire des données commerciales d'Oath Canada, décrit le «brand love» comme un lien d'affection que partage une personne avec une marque. Il se caractérise par la capacité de la marque à offrir des avantages supérieurs et uniques, à susciter l'émotion, à proposer systématiquement des expériences de qualité et à créer des liens.

Au haut de ces facteurs qui nourrissent l'amour de la marque: les entreprises qui vont au-devant des besoins des clients, que ce soit en matière de qualité, de design ou de performance, et proposent quelque chose que les concurrents n'offrent pas (32% au Canada contre 30% dans le reste du monde).

Viennent ensuite la capacité à établir un lien de confiance (24% contre 20%), de même qu'à lancer des tendances (15% contre 18%). Les marques qui partagent les valeurs des consommateurs et soutiennent des causes qu'ils ont à coeur dictent 13% de l'amour de la marque au Canada plus que partout ailleurs, sauf en Taïwan. Élever l'expérience et respecter les consommateurs, c'est-à-dire de faire preuve d'équité et de fiabilité, arrivent en cinquième position et en sixième place (respectivement 7% et 9%) parmi les facteurs qui influencent l'appréciation des gens envers une marque.

À partir de ces données, Oath a établi des règles que les entreprises peuvent suivre pour tirer des leçons de ces résultats. Ces conseils peuvent être consultés sur le site de l'étude. Selon le rapport, l'amour se traduirait en croissance pour celles qui réussissent à l'attirer. En analysant les plus grandes marques mondiales du rapport BrandZ’s Most Valuable Brands de Kantar et WPP, Oath a découvert que les marques qui ont le plus la cote d'amour ont atteint plus de 192% de croissance sur 12 ans, contre 110% pour celles avec une cote d'amour moyenne et 32% pour celles qui jouissent d'une cote d'amour basse.

Rappelons que Oath a été créé il y a un an à la suite de l'achat de Yahoo! par Verizon. La nouvelle société regroupe plus de 25 marques dont HuffPostYahoo SportsTechCrunch et Tumblr. 

 

 

Photo: Travis Gergen sur Unsplash