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Les Alouettes se renouvellent en rappelant leurs racines montréalaises

Les Alouettes de Montréal ont confié au studio de design d’expérience Grdn la transformation de leur identité de marque. 

Le besoin de transformer la marque de l'équipe de football de Montréal est venu à la suite des changements apportés à la direction, notamment de la nomination de Patrick Boivin à titre de président et chef de la direction en 2017. Avant, il occupait le poste de directeur du Service des loisirs et des sports de l’Université Concordia, où il a mené une vague de changements importants, notamment la nouvelle identité des Stingers, gagnante du Grand Prix Grafika en 2016 avec Cossette Québec. 

C'est d'ailleurs notamment en raison de leur participation à cette dernière refonte identitaire que les fondateurs de Grdn, trois anciens de Cossette, ont été invités à soumettre leur projet pour les Alouettes. 

Il faut dire que depuis 2010, l'équipe de football n'obtient pas les résultats escomptés sur le terrain, elle qui, depuis sa création en 1946, a pourtant remporté sept fois la Coupe Grey. Rappelons que l'équipe a quitté Montréal dans les années 80 pour une période de 10 ans avant d'y revenir en 1996.

«Lorsque l'équipe connaissait de belles années, il n'y avait pas de raison de repenser son identité», souligne Louis-Antoine Paquin, vice-président, communications et relations communautaires, des Alouettes de Montréal. Un des premiers chantiers de la nouvelle direction a donc été de se pencher sur son identité. 

«Grdn a mené des sondages auprès des joueurs, actuels et anciens, et de la population avec une question simple: Qui sont les Alouettes? Le constat a été que l'équipe était ancrée dans la vie des Montréalais depuis longtemps et qu'il fallait le rappeler.» 

Un ADN montréalais

Quand Grdn s’est penché sur la transformation de la marque, les parallèles entre l’ADN de l’équipe et la culture montréalaise se sont immédiatement retrouvés au cœur de sa stratégie.

«On a déterminé neuf vecteurs qui caractérisent la ville et qu'on souhaite connecter avec l'équipe», précise Louis-Antoine Paquin. Il donne en exemple la gastronomie et la musique. «Comme Montréal est reconnue pour sa bonne nourriture, on veut notamment que les gens mangent autre chose que des hot dogs quand ils viennent voir l'équipe jouer. On peut également être une vitrine pour le Festival international de jazz, en faisant écouter de la musique d'artistes qui y sont en vedette.»

Coup d'envoi de la nouvelle identité de marque

La saison 2018 s’est amorcée avec le déploiement d’initiatives visant à reconnecter l’équipe avec son histoire ainsi qu’avec la ville de Montréal.

«En raison de la coupure de 10 ans où l'équipe était absente, un bassin de partisans se souviennent davantage des Alouettes des années 70 alors que pour les plus jeunes, l'équipe existe seulement depuis 1996, souligne Louis-Antoine Paquin. On essaie de faire le pont entre les deux époques.»

delta, 1974

Une campagne d’affichage dans la métropole en a donné le coup d’envoi en mettant en vedette des joueurs, anciens et actuels, et des employés de l’organisation par le regard de la photographe Celia Spenard-Ko.

concorde, 1970

Pendant toute la saison, les joueurs porteront des casques qui arboreront les logos des différentes époques. Les partisans pourront aussi traverser au stade Molson un walk of fame qui souligne les moments forts de l’organisation.

logo de 1946

«On a commencé pendant l'entraînement présaisonnier, mentionne Louis-Antoine Paquin. Les joueurs portaient un casque blanc et on leur disait qu'ils devaient mériter leurs ailes. En ce moment, nous utilisons le logo de 70 avec le cor français, puis on changera pour le triangle delta de 1974 jusqu'à ce qu'on revienne au logo actuel.»


 

Depuis ses débuts, l'équipe de football a en effet évolué sous quatre logos.
 

logo de 1996 toujours en vigueur

Enfin, l’agence numérique Bulldozer a mis sur pied une plateforme web visant à reconstituer l’histoire de l’équipe, où les partisans sont invités à partager leurs souvenirs.

Grdn a aussi cogné à la porte du média numérique et studio de production Vice pour approfondir la culture de la formation de football. Par cette collaboration, le studio souhaite donner une image renouvelée et authentique aux Alouettes, entre autres, par la création d'une vidéo de marque Toujours Game réalisée par Matt Charland. Ce nouveau slogan renvoie au côté résilient de l’organisation, mais aussi à l’héritage montréalais et québécois, «une attitude bien d’ici».

«On aimait la façon guérilla dont Matt Charland travaille, explique Hugo Savoie, directeur de l'expérience de Grdn. Il est reconnu pour ses réalisations très "nature" et on le sortait un peu de sa zone de confort, mais on voyait son éthique se transposer à l'histoire et à la culture des Alouettes qu'on voulait mettre de l'avant.»

En plus de cette vidéo, l’équipe de Vice au Québec a également obtenu un accès privilégié pour passer la saison au cœur de l’équipe. Ainsi, le média a obtenu carte blanche pour raconter l’histoire, l’héritage, la culture et la dimension humaine du football canadien à un public plus jeune, sous un angle brut et franc.

Plusieurs autres éléments de la transformation seront dévoilés au cours de la saison. «Surtout, l'on veut que les gens se rendent eux-mêmes compte des liens entre les Alouettes et Montréal, précise Louis-Antoine Paquin. La nouvelle image de marque se développera jusqu'en 2021, qui marque aussi le 75e anniversaire de l'équipe.»

Fondé en 2017 par Hugo Savoie, Sébastien Boulanger, directeur de la création et Stéphany Martel Rousseau, directrice artistique, le studio de design Grdn de Québec est aussi derrière l'identité du producteur de cannabis Vert, en collaboration avec les artistes Caravane, LM Chabot et Nik Mirus, qui a reçu un prix Design 2018 d'Applied Arts. L'agence a également obtenu le mandat de bâtir l'expérience du nouveau Méga Parc des Galeries de la Capitale, à Québec.

Annonceur: Alouettes de Montréal
Agence: Grdn
Direction de création: Sébastien Boulanger
Direction artistique: Stéphany Martel Rousseau
Stratégie: Hugo Savoie
Direction de création: Vice Média – Paul Labonté
Création: Vice Média – Joshua Lessard
Rédaction: Vice Média – Paul Labonté, Joshua Lessard
Production: Vice Média – Kate Calabretta
Réalisation: Matt Charland, Pierre-Marc Lachaine
Montage: Pierre-Alexandre Bouvier
Musique: Andrew Gordon MacPherson – Midnight Print Studios
Photographie: Celia Spenard-Ko
Stratégie de médias sociaux: Vice Média – Marie-Claude Surprenant
Direction de compte: Vice Média – Marlène Chapelain
Stratégie numérique: Bulldozer – David Dupont
Charge de projet: Bulldozer -Antoine Lord
Direction artistique: Bulldozer – Ulys Bourassa
Développement web: Bulldozer – Zied Bouhejba, Houssem Eddine Troudi