La référence des professionnels
des communications et du design

Ovation, pour comprendre la puissance de la relation entre marques et consommateurs

Ovation, une nouvelle étude conjointe de Léger et Cossette, pose un diagnostic global qui mesure la relation entre marques et auditoires, en plus de dresser le positionnement de l'annonceur dans son environnement concurrentiel. 

«Ovation va bien au-delà des sondages traditionnels sur la satisfaction de la clientèle», indique Christian Bourque, vice-président exécutif de Léger, qui entrevoit l'étude davantage comme un produit, un modèle de recherche permettant d'influencer un comportement d’achat. Ovation assure aux entreprises clientes une compréhension approfondie des auditoires et de leurs segments en misant sur l'attirance du consommateur pour la marque et la relation qui en découle. 

Pour Cossette, les études plus classiques proposées comportaient des lacunes, alors que peu de composantes sont généralement mesurées. L'idée est de creuser «ce qu’il y a dans le cœur du client, en mode qualitatif plus que quantitatif». 

christian bourque

léger

Quelque 205 «grandes marques de consommation courante qui se retrouvent dans le panier annuel moyen d'un ménage québécois» ont été analysées selon 5000 participants au pays. L'enquête cible un total de 12 secteurs et 25 sous-secteurs, comme les marchés de l'alimentation, de la mode ou des produits cosmétiques, mais Léger compte y ajouter d’autres marques, dont «une quinzaine dans le commerce de détail», précise Christian Bourque.

Modèle malléable

Un service 360 donc, offert à toute organisation soucieuse de sa relation avec le public, s’intéressant en profondeur «aux cinq composantes indispensables à une relation optimale avec les consommateurs». L'exposition à la marque, l'interaction entre consommateurs et annonceurs, le degré de satisfaction, la différenciation avec l'offre de ses concurrents et l'image qu'elle projette mesurent ainsi le degré de familiarité entre la marque et le consommateur, «une condition sine qua non de la réputation», selon Christian Bourque. 

Ovation offre aussi la possibilité d’ajouter des mesures additionnelles pour cerner encore plus précisément les leviers d’action. La mesure renouvelée «au moins aux deux ans» peut être adaptée aux besoins par une collecte propre à un client et à ses principaux concurrents, par exemple. «Une entreprise en pleine transformation pourra réaliser une étude trimestrielle pour suivre ses chiffres de manière plus serrée», ajoute Christian Bourque, qui propose toutefois une collecte annuelle. 

«L’étude permet aux gestionnaires de la marque de comprendre quels éléments influencent son positionnement dans l’environnement concurrentiel, explique Florence Girod, chef, stratégie et produit intégré, de Cossette. Ils peuvent alors déterminer les aspects forts et faibles de la marque. En voyant comment elle se démarque et où, au contraire, les meilleurs joueurs de l'industrie gagnent un avantage comparatif, ils peuvent mieux cibler leurs efforts de marketing.»

​En plus du design et de la présentation du rapport, Cossette a analysé les éléments que l’enquête devait examiner, en plus d'assurer le «débroussaillage» du rapport final pour les utilisateurs en aient un portrait plus clair.