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Bannir les pailles dans la restauration rapide, un geste ironique?

À la chronique Bêtes de pub cette semaine, Arnaud Granata, éditeur d’Infopresse, et Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas Montréal, se penchent sur les limites de la proscription des pailles de plastique par des entreprises dont le modèle d'affaires repose essentiellement sur le suremballage.

arnaud granata

infopresse

Starbucks est la plus récente entreprise à avoir annoncé cet engagement social. Sa décision de retirer les pailles de plastique de ses 28 000 succursales d’ici 2020 suit celles de McDonald's, A&W et St-Hubert, qui ont toutes annoncé des mesures semblables depuis juin.

Le géant du café utilisera désormais des couvercles recyclables comprenant une fente pour boire. Les Frappuccino seront toujours dotés d'un couvercle en forme de dôme, mais les pailles offertes seront composées de papier ou de plastique compostable. Les clients tenant absolument à s’abreuver avec l'objet polluant pourront s'en procurer une écoresponsable sur demande.

Depuis le 1er juillet, la ville de Seattle, lieu de fondation de Starbucks, interdit les couverts et les pailles de plastique dans ses restaurants et cafés, moyennant une amende de 250$ pour le non-respect de cette réglementation. La décision de Starbucks survient dans la foulée de la loi antipaille. Les cafés Starbucks de Seattle et de Vancouver seront d’ailleurs les premiers convertis aux couvercles recyclables, cet automne.

stéphane mailhiot

havas montréal

Les autres succursales canadiennes et américaines emboîteront le pas au cours de l'année 2019, et le reste du monde suivra, à commencer par l'Europe, où les couvercles arriveront dans certaines succursales en France, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni.

Cette initiative permettra à Starbucks d'éliminer plus d'un milliard de ces objets annuellement, alors que 500 millions de pailles sont employées uniquement par les Américains. Elles se retrouvent généralement à la poubelle en raison de leur petite taille.

Bien que la paille demeure un symbole dans la bataille aux changements climatiques, le suremballage est au cœur du modèle d’affaires de la restauration rapide. «Même ceux qui souhaitent déguster leur boisson sur place doivent le siroter dans un emballage jetable dans 80% des cas», soulève Arnaud Granata.

Plastique publicitaire

Au-delà des actions plus concrètes, les ravages du plastique sont aussi démontrés dans certaines publicités pas fondamentalement consacrées à cette revendication écologique. Un récent message de la marque Adidas mettant en vedette la plongeuse de falaise Anna Bader présente des images léchées de son entraînement, de l'escarpement qu’elle s’apprête à sauter à Hawaï, puis, un aparté sur les dommages du plastique dans l’océan.

Pour Stéphane Mailhiot, la juxtaposition «du style publicitaire de performance d’Adidas et des grands équipementiers sportifs à cet engagement écologiste est quelque peu dichotomique». Malgré l’absence de résidu pendant toute la publicité, la marque profite de son investissement pour mettre sur la place publique une cause importante, mais qui se trouve sur toutes les lèvres.

«Contrairement à certaines marques comme Patagonia, qui ont choisi d’inscrire l'environnement au cœur de leur mission d’entreprise, d’autres communiquent des valeurs en contraction avec leur modèle d’affaires, indique Arnaud Granata. Ces marques devraient recourir à une stratégie plus en cohérence avec leurs communications.» 

Aussi au programme cette semaine: une campagne pour critiquer la technologie avec le parfum, un réseau de train allemand qui fait chanter les genoux et la course aux fausses nouvelles.

Retrouvez l’intégralité de la chronique Bêtes de pub, diffusée le jeudi à l’émission Médium large de Radio-Canada Première.