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Exo: une identité de marque cohérente, mais distinctive

Après avoir annoncé que le Réseau de transport métropolitain (RTM) devenait Exo, la nouvelle entité qui regroupe 14 marques de services de trains, d'autobus et de transports adaptés servant la région de Montréal présente son identité de marque, signée Sid Lee

Le Réseau de transport métropolitain avait lancé un appel à candidatures durant l'été 2017 pour trouver une agence créative ayant pour mandat d'intégrer ses 14 marques, qui avaient chacune son identité, sa personnalité et son histoire, dans le but de n’en faire qu’une. En effet, la similarité entre les noms et les acronymes – RTM, STM, STL, pour ne nommer qu'eux – des organismes de transport de la région de Montréal causait une certaine confusion auprès du public. 

La firme Brandbourg devait élaborer la stratégie de marque, tandis que Sid Lee a remporté le mandat qui comprenait notamment l'identité pour le regroupement de services de trains, d'autobus et de transport adapté servant la région de Montréal, particulièrement ses couronnes nord et sud. 

Cohérence v. singularité

Le défi principal de ce changement de nom et de cette nouvelle identité était le suivant: distinguer la marque tout en assurant une certaine cohésion avec toutes les initiatives en transport à Montréal. François Forget, vice-président exécutif et associé de Sid Lee, mentionne en effet que les dernières identités de la STM, de Téo Taxi et du Bureau du Taxi de Montréal ont chacune leur personnalité sympathique, mais font partie d'un tout plus grand. «Pour reprendre les mots de Frédéric Metz, les transports publics doivent présenter une cohérence pour les touristes, autant dans le langage (le Bonjour du Bureau du taxi de Montréal ou le Allo d'Exo) que dans le code de couleur.»

Il ajoute toutefois qu'il ne fallait pas tomber dans le piège des couleurs, mais plutôt les alterner pour chacun des parcs de véhicules, d'une destination à l'autre. 

Même si cette cohérence avec les autres initiatives de transport dans la région métropolitaine était souhaitable, Sid Lee devait trouver une façon de distinguer la marque. La personnalité des usagers et leur rapport avec la banlieue ont guidé cette composante distinctive. «Il est rare qu'on ait l'occasion de travailler avec une clientèle aussi cohérente: les gens sont fiers de vivre en banlieue et il fallait que ça se traduise dans la nouvelle identité», explique François Forget. 

De là est né le nom Exo, préfixe qui signifie «à l’extérieur» et évoque le territoire servi. Bien que le réseau transporte également une clientèle de Montréal, Laval et de Longueuil, le terme renvoie au choix des usagers d’habiter à l’extérieur du «grand centre» de Montréal. Le nom souhaitait par ailleurs insuffler un sentiment d'évasion, de sécurité et de quiétude aux usagers.

Un nom qui se voulait facile à prononcer et à retenir, en plus de se distinguer des divers partenaires en transport collectif. 

«L'"O" rappelle la couronne nord et sud qui entoure Montréal, tandis que le "X" est la rencontre de deux flèches, un rappel des quatre points cardinaux. La forme ronde de l'"O" représente aussi une roue. Nous sommes heureux de la simplicité et de la convivialité du résultat.» D'ailleurs, ces mêmes flèches sont aussi utilisées dans la signalétique.

Toujours dans cette volonté d'être reconnaissable, la typographie employée devait être facilement lisible, entre autres afin d'être adaptée à une clientèle composée en partie de personnes atteintes de handicaps divers. «Outre la recherche de la convivialité, l'emploi du noir et du blanc visait également cet objectif de clarté.»

La campagne de lancement est déployée dans l'environnement des usagers, en affichage, et ne comprend pas de message télé, du moins pour le moment. «Le changement d'identité se fait de manière responsable et graduelle, souligne François Forget. On ne maquille pas des trains du jour au lendemain, cela se fera  progressivement sur cinq ans.»

Exo, en bref

- 1996: le réseau est pris en main par l’Agence métropolitaine de transport (AMT).
- 2017: création du Réseau de transport métropolitain (RTM)
- 2018: le RTM devient Exo
- Le réseau sert 82 municipalités, de Kahnawake à Saint-Jérôme.
- Exo compte six lignes de trains, 62 gares, environ 237 lignes d’autobus et 52 de taxibus
- En plus du transport, le réseau gère 71 stationnements incitatifs offrant 27 500 places ainsi que 3500 pour les vélos.
- En 2017, il a assuré près de 45 millions de déplacements: 20 millions par train, 24 millions par autobus et 675 000 en transport adapté.

Annonceur: Exo - Lynne Gagnon, Nathalie Fortier, Marielyne Bourgeois, Dominique Cousineau (publicité et gestion de marque), Paul Martin, Étienne Lavallée (création)
Agence: Sid Lee
Développement stratégique: Brandbourg - Lucie Tanguay, Pierre Léonard
Associé responsable: François Forget
Direction de création: Yann Mooney
Direction artistique: Annik Bouchard
Conception-rédaction: Alain Forget
Design (typo): Charles Connoue
Service-conseil: Annie Dufresne, Mathilde Givern